Hinaus in die Welt! 7 Inputs für bessere Content Distribution

Spoiler: Der beste Inhalt ist fürs Büsi, wenn niemand davon weiss. Wir haben zehn Profis gefragt, wie ihr Content zu den richtigen Menschen findet.

Die Teilnehmergruppe am zweiten Content Production Day bei tinkla glänzte unter anderem durch 360° Rundumblick. Bild: Nadia Holdener

Die Teilnehmergruppe am zweiten Content Production Day bei tinkla glänzte unter anderem durch 360° Rundumblick. Bild: Nadia Holdener

Nicht alle Tage hat man einen Tisch voller Fachleute aus Online-Marketing und -Kommunikation in arbeitsamer Runde beisammen. Darum haben wir unseren zweiten Content Production Day wiederum dazu genutzt, den gesammelten Wissensspeicher anzuzapfen: Nachdem wir letztes Mal mit unseren Gästen diskutiert haben, wie unsere Inhalte noch besser werden, ging es gestern um die Verteilung und Promotion von Content.

Meine Ausgangsfrage: Was könnte jede und jeder von euch tun, um mit seinen Massnahmen in diesem Bereich noch einen Schritt weiter zu kommen? 

1. So einfach wie möglich

Der Klassiker zuerst: Inhalte werden verteilt und geshared, wenn das so einfach und schnell wie möglich geht. Und zwar für alle Beteiligten: Für uns selber, die eigenen Mitarbeitenden, die bestehende Community um unser Unternehmen oder Thema – und erst recht für den vielleicht noch Unbekannten, der etwas von uns findet und für nützlich hält. Ich hatte früher mal einen Slide genau dazu, auf dem stand gross: «Keine Hürdenläufe für den User!» Mehr als maximal zwei Klicks sollte niemand benötigen, um euren Content zu verbreiten.

2. Zeitliche Staffelung

Eher selten ist ein Inhalt so zeitkritisch, dass es mit jeder möglichen Ressource zum gleichen Zeitpunkt publiziert werden muss. Die Verteilung über verschiedene Netzwerke wie auch von verschiedenen Absendern kann zeitlich gestaffelt werden, um so über alles gesehen eine höhere Sichtbarkeit zu generieren. Weiter können Inhalte in der Distribution durchaus mehrfach gespielt werden, z.B. zu unterschiedlichen Zeiten – das Publikum ist höchstwahrscheinlich heterogen in seinem Bio- und Arbeitsrhythmus – und in unterschiedlicher Aufmachung (vgl. Punkt 3: Aufbereitung).

3. Aufbereitung

Eine Kernaussage oder ein Zitat visualisieren für den Tweet zum Artikel: Warum nicht? Ein knackiger Satz als Videostatement zum Teaser auf Facebook: Klar! Nie waren die technischen Möglichkeiten so einfach und zugänglich wie heute, um zusätzlichen Anreiz zu schaffen. Das macht Arbeit, aber bringt für potentielle Leserinnen und Leser schneller auf den Punkt, warum sich dieser Inhalt für sie lohnt.

4. Kooperationen

Die Zusammenarbeit mit Partnern hat verschiedene Aspekte: Sie verhilft zu mehr Sichtbarkeit und erweitert die eigenen, schon etablierten Zielgruppen. Sie trägt aber auch dazu bei, dass die eigenen Inhalte durch andere Stimmen verbreitet und kommentiert werden, sei es nun auf der inhaltlichen oder auf der Beziehungsebene. Dort wo transparentes Influencer Marketing betrieben wird, funktioniert das heute schon sehr gut. Bei klassischen Partnerschaften, beispielsweise im Sponsoringbereich, lohnt es sich allenfalls, konstruktive Inspirationsarbeit zu leisten – denn manchmal ist Kooperationspartnern gar nicht bewusst, welche Möglichkeiten ihnen offen stehen und welchen Nutzen das für sie selber bringt.

5. Alternative Plattformen

Durch die Publikation von Inhalten auf alternativen Plattformen – momentan populär sind zum Beispiel LinkedIn Pulse oder Medium – kann die Sichtbarkeit erhöht und gegebenenfalls auch ein anderes Publikum erreicht werden. Das war ein interessanter Abgleich einer Erfahrung, die ich selber auch mache: Wenn ich auf LinkedIn Pulse publiziere, gibt es bei den Leserinnen und Lesern nur relativ kleine Überschneidungen zu den Empfängern, die ich auf anderen Plattformen erreiche. Diese Beobachtung hat sich im Gespräch vor Ort weitgehend bestätigt. Wenngleich ich deswegen nach wie vor nicht auf das eigene Medium in Form des Blogs verzichten würde: Externe Plattformen können für ausgewählte Inhaltsteile eine gute Ergänzung sein.

6. Gekonnte Medienbrüche

Eine Handvoll besonders affine Personen zu einem aktuellen Thema persönlich mit einem Hinweis anschreiben? Einen aktuellen Link in die E-Mail-Signaturen der thematisch nahen Mitarbeitenden einfügen? Aufhänger zu einem Schwerpunkt als kleines Geschenk versenden oder hin und wieder Postkarten schreiben? Vieles davon ist aufwändig, macht aber für die Empfängerin, der Empfänger einen Unterschied (und wird unter Umständen gerne geshared). Manche drucken auch Bücher, z.B. das Center for Digital Business der HWZ oder die scip AG in Zürich. Bei letzteren habe ich mich im Nachgang aus persönlichem Interesse kurz erkundigt: Das jährlich erscheinende Werk ist einerseits ein beliebtes Kundengeschenk, wird aber auch regulär als Fachpublikation zu IT-Security vertrieben.

Ausgewählte Mittel ausserhalb der gewohnten Distributionswege können gemeinsam mit Punkt 3 (Aufbereitung) ein wichtiges Element in der Dramaturgie des eigenen Content Marketings sein.

7. Auswerten und optimieren

Die unromantische Wahrheit: Das artet natürlich alles in Arbeit aus – und/oder Kosten, sofern parallel in bezahlte Streuung investiert wird. Umso wichtiger ist es, stetig zu beobachten und auszuwerten, welche Massnahmen wirklich Erfolg bringen und wo der betriebene Aufwand eher wirkungslos verpufft. Nur so können die eigenen Ressourcen auf Dauer zielgerichtet eingesetzt werden. Einer der schwierigsten Aspekte dabei ist sicherlich die Gratwanderung zwischen Reichweite und tatsächlicher Wirkung – vielleicht ein Thema für eine nächste Runde?

Vielen Dank für den Austausch und die Inputs an:

Der nächste Content Production Day bei tinkla findet am 16. August 2016 statt. 

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