Aufgefallen: Instagram Takeover by SWISS

Instagram gehört derzeit zu den am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen. Allein im vergangenen Jahr verzeichnete das Foto-Netzwerk einen Zuwachs an Interaktionen von 83%. Die Fluggesellschaft SWISS steht aktuell auf der Shortlist für einen Deutschen Digital Award – mit einer Sales-Kampagne auf Instagram. Ein Blick zurück auf die Erfahrungen aus Instagram Takeover.

Bild: Liane Metzler / Unsplash.com

Bild: Liane Metzler / Unsplash.com

Mit einer Klasse angehender Online Marketing Manager habe ich neulich am Beispiel von Instagram über das Prinzip von Versuch und Irrtum diskutiert: In der Online-Kommunikation beschäftigen wir uns häufig erst mal damit, wie die Dinge technisch funktionieren – viel wichtiger ist jedoch mittelfristig, neue Wege zu finden, wie zur Verfügung stehende Mittel anders genutzt werden könnten, als einem auf den ersten Blick einfällt.

Auf dem Weg nach Genf? Da haben wir was für dich.

In diesem Zusammenhang fiel mir erneut die «Instagram Takeover»-Kampagne von SWISS auf: Viel genutzte Hashtags, die eine Schweizer Flugdestination betrafen, wurden auf Instagram mit einem Bildermosaik von SWISS bestückt, hinter dessen Einzelteilen sich attraktive Flugangebote für die entsprechenden Zielstadt verbargen. Eine kurze Verdeutlichung von Idee und Ausführung findet ihr im folgenden Video: 

Instagram Takeover (Deutsch) from instagramtakeover on Vimeo.

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Neues fällt nicht vom Himmel, sondern ist harte Arbeit

Diese vermutlich erste und nach meiner Wahrnehmung in dieser Form einzige rein sales-orientierte Instagram-Kampagne wurde mit mehreren Preisen ausgezeichnet und steht aktuell auf der Shortlist für einen der renommierten Deutschen Digital Awards (zuvor: DMMA OnlineStar). Ich habe Alexander Strehler aus der Marketing-Kommunikation von SWISS nach seinen Erfahrungen gefragt:

 

Alexander Strehler, SWISS

Alexander Strehler, SWISS

Bei einer originären Kampagnenidee lauern ja immer versteckte Stolpersteine – worauf habt ihr bei der Umsetzung besonders geachtet?

Wir haben die Kampagnenidee gemeinsam mit unserer Online-Agentur entwickelt. Zentral dabei war, vorgängig mit Instagram in Kontakt zu treten. Da es sich doch um unübliche Upload-Mengen innerhalb kürzester Zeit handeln würde, konnten wir das Risiko nicht eingehen, allenfalls während der Kampagne von der Plattform blockiert zu werden. Und bei den erwähnten Mengen liegt auch gleich der zweite Knackpunkt: Manuell wäre das nicht machbar. Die Agentur hat deshalb eine Schnittstelle entwickelt, um die gewünschte Anzahl von Inhalten gleichzeitig und in der gewünschten Reihenfolge hinterlegen zu können.

Wie genau ging die Conversion vor sich?

Das eigens dafür eingerichtete Profil @click_to_book war mit einem Buchungslink versehen, der direkt zu den auf Instagram promoteten Inhalten führte. Zur Laufzeit der Kampagne war das Aufrufen der Seite sogar noch In-App möglich, in der Zwischenzeit hat Instagram dies leider unterbunden. Heute würde der User in seinen Browser weitergeleitet, der die entsprechende Seite öffnet. Alles weitere ist aber grundsätzlich nach wie vor möglich.

Und welche Learnings habt ihr aus dem Kampagnenlauf auf Instagram ziehen können?

Der Display-Effekt und der In-App-Buchungsprozess der Kampagne machten die Angebote sehr attraktiv. Allerdings zeigte sich auch sehr rasch die Schnelllebigkeit des Werbemittels: Bei rege genutzten Hashtags verschwanden die Angebote unter dem Strich zu rasch aus dem Blickfeld der Benutzer. Bei weniger frequentierten Schlagwörtern blieb die Sichtbarkeit natürlich länger bestehen, doch dort war natürlich auch die Reichweite der Kampagne eingeschränkt. Das war tatsächlich der Hauptgrund, warum wir keine weiteren Wellen geplant haben.

Trial and error ist kaum je verlorene Zeit

Konkret heisst das: Trotz des vielen Branchen-Lobs wurde die Instagram-Kampagne nicht weiter fortgesetzt – letzten Endes hat sie die erhofften Absatzziele aufgrund der genannten Einschränkungen nicht erreicht. Ist sie deshalb gescheitert? Ich glaube nicht: Nur wer sich immer wieder vorwagt und neue Mechanismen ausprobiert, entwickelt am Ende tragfähige Lösungen, die sich von denen der Mitbewerber abheben können.

In diesem Zusammenhang warten wir weiterhin gespannt auf die bereits angekündigten Instagram Ads: Abhängig von den zukünftig verfügbaren Targeting- und Platzierungsmöglichkeiten sind es unter Umständen gerade diese, die originellen Kampagnenideen zur notwendigen Sichtbarkeit verhelfen. Ad-Formate für Instagram sind aktuell nur in den USA und in UK verfügbar; es ist damit zu rechnen, dass sie 2015 für weitere Länder ausgerollt werden.

tl;dr

Neue Wege zu gehen ist immer auch ein Risiko: Wer konnte schon wissen, ob sich via Instagram Flugreisen verkaufen lassen? Drum merke: Versuch macht klug.

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