B2B-Marketing & Social Media: Wie mache ich aus Mitarbeitenden Marken-Botschafter?

Sieben Schritte zur erfolgreichen Social-Media-Ambassador-Initiative – und die Fragen, die auf dich zukommen werden.

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von Marcel Brandtner, Head of Digital Marketing & Customer Intelligence für Enterprise Customers bei Swisscom (Schweiz) AG. Dort verantwortet er unter anderem die Social-Selling-Initiative.

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Die Verstärkung der Unternehmensbotschaften, aber auch die Profilierung ausgewiesener Unternehmens-Experten in den sozialen Medien, sind zentrale Ziele einer Social-Media-Ambassador-Initiative. Doch wie befähigen wir Mitarbeitende dazu, ihre Möglichkeiten in unserem Sinne zu nutzen? Welche Erwartungen sind realistisch? Was löst das aus? 

Auch B2B-Kunden informieren sich bei Kaufentscheidungen online

Unsere Kunden ändern ihr Verhalten, wenn es um Kaufentscheidungen geht. In diesem neuen Umfeld muss sich die Art ändern, wie wir unser Marketing einsetzen:

  • B2B-Entscheide werden häufig von Empfehlungen beeinflusst. Experten und Influencer, die sich mit ihrem Thema in sozialen Medien positioniert haben, übernehmen noch wichtigere Rollen als zuvor.
  • B2B-Entscheider stehen vor Herausforderungen, die sie für ihr Unternehmen lösen müssen. Sie suchen online und in sozialen Medien nach den richtigen Antworten.
  • 6 Personen sind durchschnittlich in einen B2B-Kaufentscheid involviert. Unsere Mitarbeitenden können Social-Media-Plattformen nutzen, um diese Personen zu identifizieren und sich mit ihnen zu vernetzen. Sie können relevanten Content mit potenziellen Kunden teilen und helfen, ihre Probleme zu lösen.

Mitarbeitende müssen online sichtbar und vernetzt sein

Unsere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind digital vernetzt. Jeder Mitarbeitende kann ein Türöffner zu einem potenziellen Kunden sein. Das sollten wir in unserem Sinne nutzen! Als Social Ambassadors setzen Mitarbeitende gezielt darauf, relevanten Content in ihren Netzwerken zu streuen. Diese Inhalte sollen B2B-Entscheidern helfen, ihre Probleme zu lösen. Unsere Mitarbeitenden bauen so eine 1-zu-1-Kommunikation mit potentiellen Kunden auf. Das Ziel ist, sich als Experte oder als Beeinflusser beim Kunden zu positionieren, Antworten und Lösungen zu liefern, und die eigene Kompetenz sichtbar zu machen.

 

(Bild: Olu Eletu bei unsplash.com, CC0 1.0))

(Bild: Olu Eletu bei unsplash.com, CC0 1.0))

Grundsätze einer erfolgreichen Social-Media-Ambassador-Initiative

Wie man eine solche Initiative ausgestaltet, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Es hat sich allerdings gezeigt, dass es einige Grundsätze gibt, die du von Beginn weg beachten und in deiner Strategie berücksichtigen musst.

  1. Befähige und unterstütze deine Mitarbeitenden.
  2. Deine Mitarbeitenden müssen authentisch bleiben.
  3. Qualität geht immer vor Quantität.
  4. Beobachte und monitore, aber kontrolliere nicht.
  5. Miss die Performance und kommuniziere die Erfolge.

Sieben Schritte zur erfolgreichen Social-Ambassador-Initiative

Doch wie befähigen wir unserer Mitarbeitenden dazu, als Social Media Ambassadors für das Unternehmen aufzutreten? Die Aufgabe des Marketings ist es, die Mitarbeitenden als Botschafter zu trainieren und eine Social-Media-Kultur im Unternehmen zu verankern. Setze einen Impuls und zeige deinen Mitarbeitenden, wie sie dank Social Media «berühmt» werden können. Mit diesen 7 Massnahmen überzeugst du deine Mitarbeitenden:

  1. Starte mit Präsenz-Trainings oder Live-Webinars, die den Mitarbeitenden zeigen, wie sie sich mit dem Thought-Leadership-Ansatz und professionellem Auftritt in sozialen Medien positionieren. Die Mitarbeitende im Sales und Produkt-Experten eignen sich dafür am besten. Deine Mitarbeitenden sollten wissen,
    • wie man sich auf Social Media verhält,
    • wie man ein professionelles Profil erstellt (Personal Branding),
    • wie man Kundenkontakte pflegt und neue Kontakte findet,
    • wie man relevanten und interessanten Content findet und teilt, und
    • wie man zum «Thought Leader» wird.
  2. Ergänze die Kurse mit E-Learning-Elementen, um in die Breite zu gehen.
  3. Organisiere im Unternehmen Social Selling Days oder Tweet-ups, um die Aktivitäten der Social Ambassadors zu verstärken.
  4. Kommuniziere die Erfolgs-Stories der Mitarbeitenden.
  5. Definiere Key Performance Indicators. Miss die Erfolge und informiere regelmässig darüber.
  6. Stelle den Mitarbeitenden guten Content zentral zur Verfügung. Aus dem eigenen Unternehmen, und für die Ambassadors bzw. deren Kontakte relevante Fachinhalte.
  7. Identifiziere Experten, Sales- und andere Mitarbeitende, die Content für das Unternehmen erstellen können. Unterstütze sie bei der Kreation der Inhalte.

Fragen, auf die du Antworten haben solltest

Du wirst einiges mit der Social-Ambassador-Initiative auslösen. Du wirst dich auch einigen Herausforderungen im Unternehmen stellen müssen. Dies sind die wichtigsten Fragen, auf die du vorbereitet sein solltest:

  • Wo endet privat und wo beginnt das Geschäftliche?
  • Sind wir bereit, ein Stück Kontrolle aufzugeben? Haben wir die nötige Fehlerkultur? Wie hoch ist das Risiko, keine Kontrolle über die Aktivitäten der Mitarbeitenden zu haben?
  • Dürfen Mitarbeitende eigenen Content mit Bezug zu ihrer Aufgabe im Unternehmen posten?
  • Wie motivieren wir Mitarbeitende, ohne gegen die eigenen Ziele zu arbeiten? Wie stelle ich sicher, dass wir keine «lebenden Chatbots» kreieren, die ohne Authentizität Inhalte über unser Unternehmen posten?

Wie auch immer du die Fragen für dein Unternehmen beantwortest, eines solltest du dir bewusst sein: Deine Mitarbeitenden sind so oder so auf Social Media aktiv. Mit oder ohne deine Unterstützung, mit oder ohne Nutzen für dein Unternehmen.

tl;dr

Man kann Mitarbeitende nicht zu Brand Ambassadors «motiwürgen». Aber man kann befähigen, Unterstützung bieten und eine entsprechende Kultur schaffen.

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