Besserer Relaunch: Kurs korrigieren statt Ruder herumreissen

Es gibt viele gute Gründe für einen Website-Relaunch, aber ebenso kann man sich damit im Handumdrehen in Schwierigkeiten bringen. Wie du planvoll vorgehst, erklärt dieser Beitrag.

Jan Tissler

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von Jan Tißler, freier Tech-Journalist in San Francisco, Mit-Herausgeber UPLOAD Magazin
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Wer eine Website betreibt, kann relativ leicht alles über den Haufen werfen – das ist jedenfalls deutlich einfacher, als ein Ladengeschäft umzubauen oder Abläufe in einer Fabrik grundlegend zu ändern. Diese Einfachheit kann allerdings dazu verführen, nur deshalb einen Relaunch anzugehen, weil «es mal wieder Zeit ist». Man sieht seine eigene Website schliesslich jeden Tag und so wie man seine Zuhause gelegentlich neu einrichtet oder die Wände streicht, möchte man das vielleicht ebenfalls mit dem Zuhause im Netz.

Das aber ist in vielerlei Hinsicht gefährlich, denn jeder Relaunch ist mit Risiken verbunden. Was man selbst langweilig findet, finden die eigenen Kunden und Nutzer eventuell schlichtweg vertraut und ein neues Design kann sie verwirren. Oder man verscherzt es sich von heute auf morgen mit Suchmaschinen wie Google. Wer sich dessen nicht bewusst ist, kann eine böse Überraschung erleben. Selbst grossen Namen ist das schon passiert: So hatte Digg.com über lange Zeit einen Kultstatus als «Startseite des Internet» – bis sie sich mit einem vollkommen verunglückten Redesign ins Abseits schoss. Die Nutzer liefen in Scharen davon und Digg.com ist heute in der Bedeutungslosigkeit verschwunden.

Planvoll vorgehen

Bevor du dich daran machst, die Website zu verändern, solltest du deshalb einige Punkte klären:

  • An welchen Stellen genau funktioniert die Seite derzeit und an welchen nicht? Was sind die exakten Messzahlen dafür? Gibt es diese Zahlen überhaupt schon?
  • Falls es diese Zahlen noch nicht gibt: Zuerst messen und Daten sammeln, dann über einen Relaunch nachdenken. Dabei auch grundlegende Dinge wie A/B-Tests nicht vergessen, um den Problemen so genau wie möglich auf die Spur zu kommen.
  • Hat man seine Wunschliste der notwendigen Veränderungen zusammen: In welchem Verhältnis stehen Aufwand und erhoffter Nutzen der einzelnen Aufgaben zueinander?
  • Welche Punkte müssen zwingend zuerst erledigt werden? Welche Punkte hängen voneinander ab? Lässt sich die Reihenfolge variieren oder bietet sich eine bestimmte an?

Wer einen umfassenden Relaunch in einem Rutsch umsetzt, hat darüber hinaus ein anderes Problem: Es lässt sich kaum noch sagen, welche Änderung welchen Effekt hatte. Sofern möglich, sollte der Relaunch deshalb schrittweise erfolgen. Anstatt also das Layout zu ändern, die Texte zu überarbeiten und die Struktur gleichzeitig anzupassen, sollte man lieber geduldig sein. Dadurch kannst du den Kurs erneut korrigieren, falls das notwendig sein sollte. Auch hier sind A/B-Tests immer sinnvoll. Zudem solltest du Experten frühzeitig ins Boot holen: Die schauen sich sozusagen deinen Kurs an, bevor du überhaupt den Hafen verlassen hast. Wie gut eine neue Seite in Suchmaschinen funktioniert oder wie gut die Konversionsrate ist, lässt sich einfacher optimieren, wenn das Projekt noch am Anfang steht.

Manchmal lässt es sich allerdings nicht vermeiden, den Relaunch in einem Rutsch umzusetzen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn die betreffende Website unrettbar veraltet ist. Das Design stammt dann vielleicht noch aus Zeiten, als von Dingen wie «mobile first» oder «responsive» noch keine Rede war. Eventuell wurde seit Jahren nicht mehr in Suchmaschinen-Optimierung investiert. Oder über die Jahre kamen neue Funktionen, Rubriken und Inhalte hinzu und die Seite ist dadurch unübersichtlicher geworden. Sofern die Website generell nicht gut funktioniert, hast du natürlich wenig zu verlieren und viel zu gewinnen. Trotzdem ist es auch in diesem Fall wie oben erwähnt wichtig, Experten frühzeitig einzubeziehen und alle Elemente des Relaunches gemeinsam zu betrachten.

Grossen Relaunch in Zukunft vermeiden

Hat man es dann geschafft, die Seite wesentlich zu verbessern und auf den neuesten Stand zu bringen, kommt die nächste Herausforderung: Es nicht wieder soweit kommen zu lassen, dass ein umfassender Relaunch notwendig ist. Denn der ist im Grunde nichts anderes als das Eingeständnis, die Seite über zu lange Zeit vernachlässigt zu haben. Stattdessen solltest du laufende Verbesserungen einplanen – also einen permanenten, kleinteiligen Relaunch bevorzugen. Im Zuge dessen wird beispielsweise nur der Bezahlprozess im Shop optimiert oder allein das Wording fürs Newsletter-Abo überarbeitet. Da wird ein neues Social Network integriert oder Platz für eine neue Medienform wie Videos geschaffen.

Innovationsstau ist im Alltag aber schnell passiert: Es scheint nun einmal wichtiger, eine Aktion zu Weihnachten zu planen und damit den Umsatz zu erhöhen als das Geld in kleinere Verbesserungen zu stecken. Das Budget für den laufenden Relaunch wird in der Folge «erst einmal» aufgeschoben. Damit aber wird der Aufwand laufend grösser und damit die Versuchung, es wieder aufzuschieben. Und wieder. Und wieder.

Lass es nicht so weit kommen.

tl;dr

Ein Relaunch sollte auf konkreten Messzahlen beruhen. Idealerweise holt man Experten so früh wie möglich ins Boot, um den Kurs rechtzeitig zu optimieren. Und sofern möglich, setzt man den Relaunch dann Schritt für Schritt um – denn nur so kann man feststellen, welche Massname welchen Effekt hat. Wer schlau ist, vermeidet umfassende Änderungen in Zukunft ganz und gar, in dem ein laufendes Budget für Verbesserungen eingeplant wird.

  • Veröffentlicht in: Web

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