Bilder und Fotos im Web: Nutzung und Lizenzen

1. Bilder im Web suchen und rechtskonform einsetzen

Wenn Sie dieses Whitepaper lesen, dann publizieren Sie wahrscheinlich im Netz und wissen: Ohne ansprechende Bilder geht dort gar nichts. Egal, ob Unternehmenspräsentationen, Blogbeiträge oder auch Facebook-Einträge: Gutes Bildmaterial gehört selbstverständlich mit dazu.

Nicht immer hat man Zeit oder auch die Kompetenz, professionelles Bildmaterial selbst zu erstellen. Und augenscheinlich muss man das auch nicht: In den Untiefen des Webs stehen Abermillionen von Fotos bereit, die sich im Prinzip auch für Ihre Seiten verwenden lassen.

Wir gehen deshalb in diesem Whitepaper zwei Fragen nach:

  • Bei welchen Anbietern und auf welchen Plattformen finde ich Bildmaterial und Fotografien?
  • Welche Aspekte muss ich berücksichtigen, um diese Bilder rechtskonform zu nutzen und nicht ungewollt Verletzungen des Urheberrechts zu begehen?

Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen zahlreiche Plattformen vor, auf denen Sie Bildmaterial für Ihre Webprojekte finden – teils kostenlos, teils gegen eine entsprechende Gebühr. Im zweiten Teil beantworten wir die grundlegenden Rechtsfragen über die Bildverwendung im Netz. Wir klären, was es mit Lizenzierungsmodellen auf sich hat und was Ihnen das Urheberrecht erlaubt und was nicht.

Nicht auf jeden Einzelfall können wir dabei in aller Tiefe eingehen. Dieses Whitepaper soll Ihnen als Leitfaden dienen und die wichtigsten Fragen beantworten. Im Zweifelsfalle empfehlen wir Ihnen die Beratung durch eine juristische Fachperson.

Wir behandeln im Folgenden ausserdem die rechtliche Situation in der Schweiz. Achten Sie darauf, dass die Rechtslage anders sein kann, wenn Sie in anderen Ländern tätig sind oder sich Ihr Angebot an ein Publikum in anderen Ländern richtet.

2. Lizenzen für Fotos und Bilder

2.1 Fotos und Bilder bei Agenturen kaufen

In den letzten Jahren ist eine Vielzahl von Online-Angeboten entstanden, um Bilder für die eigene Website oder die Verwendung in sozialen Medien zu finden. Bestehende und bekannte Anbieter wie Keystone oder Getty Images haben ihr Online-Angebot ausgebaut, neue Plattformen wie Adobe Stock oder Pixelio sind dazu gekommen. Um die jeweiligen Angebote besser vergleichen zu können und den geeigneten Dienstleister zu finden, klären wir hier die Grundlagen zu Lizenztypen und der Zusammenarbeit mit Bildagenturen und Bilddatenbanken.

In den meisten Fällen werden Sie es über Bildagenturen mit geschützten Bildern zu tun bekommen. Eine Bild- oder Fotoagentur vermarktet Fotografien und immer häufiger auch Vektorgrafiken, Illustrationen und Bewegtbildmaterial (Videos). Beispiele sind etwa Shutterstock oder Getty Images.

In den Produktlizenzen der Agenturen ist genau festgehalten, wofür Sie die Bilder verwenden dürfen. Bei einer Standardlizenz der Website iStock (die zu Getty Images gehört), ist etwa das Recht verbrieft, ein Foto für promotionelle Zwecke in eigenen Medien wie Produktverpackungen, Katalogen, Broschüren, Grusskarten oder Poster zu verwenden – aber nicht für den Weiterverkauf. Andere Dienste gestatten Ihnen so etwas aber tatsächlich unter bestimmten Gesichtspunkten.

In vielen Agenturen wird zwischen redaktioneller und kommerzieller Nutzung unterschieden.

  • Eine redaktionelle Nutzung meint die Veröffentlichung in Medien wie Printmagazinen, Tageszeitungen, Büchern und elektronischen Medien. Hier geht der Lizenzgeber davon aus, dass mit dem Bild an sich kein Geld verdient werden soll. Deswegen ist eine rein redaktionelle Nutzung in vielen Bildagenturen oft günstiger. Dafür muss der Urheber als Quelle angegeben werden.
  • Eine kommerzielle Nutzung meint die Veröffentlichung in Produkten, die dem gewerblichen Weiterverkauf dienen. Wollen Sie ein Foto etwa explizit dazu verwenden, um ihre Produkte über Jahre damit zu bebildern, geht der Lizenzgeber von einer ungleich höheren Nutzung aus.

Fast immer ausgeschlossen wird die Verwendung des eingekauften Bildmaterials für eigene Logos oder Markenauftritte.

2.1.1 Lizenzpflichtige und lizenzfreie Bilder

Ein weiteres wichtiges Kriterium bei Stockbildern ist die Unterscheidung zwischen lizenzpflichtigen Bildern (rights managed) und lizenzfreien Bildern (royalty free). Diese wird oft falsch verstanden und hat nichts damit zu tun, ob ein Bild geschützt oder frei ist. Es geht mehr um die Art der Nutzung, die Sie dabei anstreben.

Lizenzfreie Bilder können Sie nach dem Kauf für mehrere Zwecke einsetzen; Sie haben ein pauschales Nutzungsrecht und können das Bild zum Beispiel für das Kundenmagazin und ihre Website nutzen, ohne jeweils eine neue Lizenz zu kaufen. Der Lizenzgeber kann Ihnen in der Lizenz trotzdem Einschränkungen auferlegen, etwa wenn es um die Bearbeitung eines Bildes geht. Der Begriff «lizenzfrei» ist also irreführend, hat sich aber einbürgert und wird weitherum verwendet.

Bei lizenzpflichtigen Bildern kommt abhängig vom Verwendungszweck eine zusätzliche Lizenzgebühr hinzu. Hier kommt es auf den zeitlichen Umfang ebenso wie auf die Menge der Nutzung an, also etwa die Auflage einer Broschüre.

Prüfen Sie deswegen vor einem Kauf genau, welcher Bildtyp für Sie der richtige ist. Lizenzfreie Bilder sparen Ihnen für gewöhnlich Aufwand und Kosten.

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2.1.2 Bildverwendung auf Online-Nachrichtenseiten und Blogs

Wenn Sie die passende Lizenz für ein Bild erworben haben, können Sie es in den meisten Fällen auch für Ihre Website verwenden. Zu beachten sind dabei allerdings Bedingungen des Providers und Gesetze. Sie müssen unter anderem den Jugendschutz beachten und dürfen zum Beispiel keine pornografischen Bilder ohne Alterskontrolle im Web veröffentlichen.

Weiter verlangen viele Anbieter, als Quelle genannt zu werden – gerade wenn es um eine redaktionelle Nutzung geht. Häufig wird vorgeschrieben, welche Informationen dabei in der Quellenangabe enthalten sein müssen, etwa der Name der Agentur und des Urhebers. Bei Creative-Commons-Lizenzen muss zudem häufig die Beschreibung übernommen werden und es muss – wenn technisch möglich – auf die Lizenz verlinkt werden.

Auch wenn Bilder aufgrund der Werkintegrität nicht verändert werden dürfen, so ist das Zuschneiden eines Bildes in der redaktionellen Praxis meist gestattet. Zumindest, sofern der Sinn dabei nicht entstellt wird. Finden Sie etwa ein Bild, das einen Kommunalpolitiker auf einem Volksfest mit einem Bierkrug in der Hand zeigt, dürfen Sie das Bild nicht so verändern, dass der Volksfest-Kontext wegfällt.

Schon gar nicht dürfen Sie das Bild so verändern, dass ein neuer Kontext entsteht, etwa dass es den Anschein hat, dass derselbe Politiker das Bier plötzlich beim Besuch eines Kindergartens tränke. Eine derartige Bearbeitung ist im redaktionellen Rahmen lediglich zu satirischen Zwecken erlaubt, und hier muss deutlich erkennbar sein, dass das Bild in einem satirischen Kontext verwendet wird.

2.1.3 Bildverwendung in sozialen Netzwerken

Wenn Sie Bilder in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter verwenden wollen, müssen Sie die Spielregeln der Dienste beachten. In der Praxis kann das durchaus problematisch sein, denn die Nutzungsbedingungen von Facebook und die von Bildagenturen konkurrieren miteinander.

In den Facebook-AGB (Stand Januar 2015) etwa heisst es:

«Für Inhalte, die durch Rechte am geistigen Eigentum geschützt sind, wie Fotos und Videos (IP-Inhalte), erteilst du uns ausdrücklich nachfolgende Genehmigung, vorbehaltlich deiner Einstellungen für Privatsphäre und Apps: Du gewährst uns eine nicht-exklusive, übertragbare, unterlizenzierbare, gebührenfreie, weltweite Lizenz für die Nutzung jedweder IP-Inhalte, die du auf bzw. im Zusammenhang mit Facebook postest (IP-Lizenz). Diese IP-Lizenz endet, wenn du deine IP-Inhalte oder dein Konto löschst; es sei denn, deine Inhalte wurden mit anderen geteilt und diese haben die Inhalte nicht gelöscht.»

Facebook und andere Social-Media-Plattformen lassen sich diese Rechte einräumen, um bestimmte technische Funktionalitäten zu realisieren, etwa das Erstellen eines Vorschaubildes beim Teilen eines Beitrages.

Nun verbieten aber viele Bildagenturen in ihren Geschäftsbedingungen diese so genannte Unterlizenzierung: Wenn Sie eine Lizenz für ein Bild gekauft haben, dürfen Sie die so erworbenen Rechte nicht an Dritte übertragen.

Die Bildagenturen sind sich dieser Problematik bewusst, vielerorts wird zurzeit an Lösungen gearbeitet. Getty Images hat zum Beispiel für die Schweiz die Bedingungen für lizenzfreie Bilder geändert; eine Social-Media-Nutzung ist damit inzwischen möglich. Anbieter wie Shutterstock erlauben die Nutzung auf Social Media mit gewissen Einschränkungen, etwa mit einer reduzierten Auflösung oder Grösse des Bildes.

Zum jetzigen Zeitpunkt können wir nur raten: Wenn Sie ein Bild einer Bildagentur nur auf Facebook, Twitter oder LinkedIn verwenden möchten, fragen Sie bei der Bildagentur nach. Häufig erhalten Sie nach Rücksprache eine entsprechende Lizenz und erfahren, unter welchen Bedingungen die Publikation möglich ist.

2.1.4 Agenturbilder einbetten

Die Fotoagentur Getty Images hat sich für die Verwendung von Bildern auf Social Media eine doch etwas neuartige Lösung einfallen lassen: Zahlreiche Bilder der Agentur lassen sich auf Facebook und Twitter ähnlich wie ein YouTube-Video einbetten. Getty erlaubt das, und im Falle des Einbettens bleiben die Nutzungsrechte beider Dienste sogar gewahrt.

Einen Nachteil hat das: Beim Einbetten kennzeichnet sich Getty als Lizenzgeber – was im eigenen Profil nicht hübsch aussieht. Aber man kann damit Bilder auf Facebook teilen. Getty behält sich das Recht vor, die Zustimmung zur Nutzung jederzeit zurückzuziehen – wobei das Bild dann entfernt werden müsste oder ferngelöscht würde. Und natürlich dürfen Sie nicht jedes Bild aus dem Katalog von Getty auf Facebook verwenden, sondern nur Bilder, die dafür gekennzeichnet sind.

Die Möglichkeit des Einbettens hat also ein kleines Geschmäckle und ist mit der entsprechenden Vorsicht zu geniessen. Aber immerhin: Es geht – übrigens auch auf der eigenen Website.

2.2 Vorlizenzierte Bilder verwenden

Als Urheber eines Bildes können Sie alle Rechte wahren – oder auf einige oder sogar alle davon verzichten. Damit würden Sie völlig selbstlos der Allgemeinheit etwas zurückgeben, haben aber ganz nebenbei auch die Chance, Ihre Werke weiterzuverbreiten und so auch etwas für sich selbst die Werbetrommel zu rühren. Wollen Sie vorlizenzierte Bilder nutzen, dürfen Sie das entsprechend den Lizenzbedingungen.

Die sehr beliebte gemeinnützige Organisation Creative Commons (CC, englisch für «schöpferisches Gemeingut») stellt Lizenzen nach diesem Prinzip zur Verfügung. Dabei können Urheber aus verschiedenen Möglichkeiten auswählen, welche Rechte sie Lizenznehmern einräumen, und welche Bedingungen sie auferlegen.

CC definiert in der Version 4.0 sechs verschiedene Lizenzen, die international gültig sind und keine länderspezifischen Anpassungen notwendig machen:

CC BY (international)-Lizenz
Sie dürfen das Material verwenden und bearbeiten.
Sie müssen den Namen des Urhebers nennen.

CC BY-SA (international-) Lizenz
Sie dürfen das Material verwenden und bearbeiten.
Sie müssen den Namen des Urhebers nennen.
Sie müssen Ihr fertiges Werk unter gleichen Bedingungen lizenzieren.

CC BY-ND (international-) Lizenz
Sie dürfen das Material verwenden.
Sie dürfen das Material nicht bearbeiten.
Sie müssen den Namen des Urhebers nennen.

CC BY-NC (international-) Lizenz
Sie dürfen das Material verwenden und bearbeiten.
Sie dürfen das Material nicht für kommerzielle Zwecke verwenden.
Sie müssen den Namen des Urhebers nennen.

CC BY-NC-SA (international-) Lizenz
Sie dürfen das Material verwenden und bearbeiten.
Sie dürfen das Material nicht für kommerzielle Zwecke verwenden.
Sie müssen den Namen des Urhebers nennen.
Sie müssen Ihr fertiges Werk unter gleichen Bedingungen lizenzieren.

CC BY-NC-ND (international-) Lizenz
Sie dürfen das Material verwenden.
Sie dürfen das Material nicht bearbeiten.
Sie dürfen das Material nicht für kommerzielle Zwecke verwenden.
Sie müssen den Namen des Urhebers nennen.

Wenn Sie Bildmaterial unter einer CC-Lizenz verwenden, muss die jeweilige Lizenz bzw. deren Abkürzung angegeben werden. Sie müssen auch einen Link auf die Lizenz setzen. Beachten Sie ausserdem, ob der Lizenzgeber weitere Beschränkungen bzw. Auflagen macht, etwa das Übernehmen einer Bildbeschreibung oder das Verlinken einer bestimmten Website. Bei älteren CC-Lizenzversionen muss auch die Bildbeschreibung verwendet werden.

Nicht immer ganz einfach zu beantworten ist die Frage, ob eine Verwendung zu einem kommerziellen Zweck erfolgt oder nicht. Hier herrscht zurzeit tatsächlich eine erhebliche Rechtsunsicherheit. Im Zweifelsfalle fragen Sie beim Urheber nach und sichern sich so ab.

Sie dürfen Bilder mit einer Creative-Commons-Lizenz im Prinzip auch auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken einbinden, sofern Sie dabei die Lizenzbestimmungen beachten. Ist etwa eine Namensnennung gefordert, müssen Sie diese auch in Ihren Post mit einbinden. Und wollen Sie das Bild als Profilbild nutzen, müssen Sie die Informationen im Info-Reiter unterbringen.

2.3 Eigene Bilder verwenden

Wenn Sie selbst geschossene Bilder verwenden, vereinfachen sich viele Rechtsfragen, die wir oben noch diskutiert haben. Sie selbst sind dann der Urheber dieser Bilder und haben die unbeschränkten Nutzungsrechte. Sie müssen lediglich darauf achten, dass Sie Ihre rechtlichen Pflichten dabei berücksichtigen. Darauf gehen wir in den Kapiteln 4 und 5 ein.

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