Content Marketing allein ist noch kein Erfolgsrezept

Content-Marketing, Social Selling und Employee Advocacy gehören seit einiger Zeit zu den Buzzwords des digitalen Marketings. Die Konzepte funktionieren und unterstützen das Online- und Offline-Marketing, müssen allerdings zusammen gedacht werden.

Dieser Artikel erschien zuerst im Juli 2017 im Upload Magazin.
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Die Digitalisierung des Marketings in den vergangenen Jahren hat eine breite Palette von Konzepten und Denkansätzen hervorgebracht. Viele dieser Ideen haben sich bewährt und die Unternehmenskommunikation und das Marketing teilweise grundlegend verändert. Viele Unternehmen haben diese Konzepte erfolgreich angewandt, und wir alle lernen tagtäglich, die Ideen noch besser umzusetzen.

Was mir in der Diskussion um diese Konzepte aber häufig fehlt, ist die Integration dieser Ansätze und Methoden. Jedes Instrument wird für sich gedacht, die Taktiken sind nicht aufeinander abgestimmt und entfalten so nicht ihre volle Wirkung. Ein einfaches Beispiel, das wir in vielen Unternehmen antreffen, ist das Zusammenspiel von Print-Kundenzeitschriften und Blogs: Jedes dieser Instrumente funktioniert für sich, hat eigene Zielsetzungen und Produktionsbedingungen. Aber den letzten Rest Mehrwert bekomme ich nur, wenn ich mich darum kümmere, wie sich die beiden ergänzen und unterstützen können.

Content-Marketing, Social Selling und Employee Advocacy

Ein anderer Themenbereich, auf den ich in diesem Artikel näher eingehe, ist das Zusammenspiel von Ansätzen, die in letzter Zeit sehr viel Rampenlicht bekommen haben: Content-Marketing, Social Selling und Employee Advocacy. Um sie kurz zu erklären:

Das sind Ansätze, die sich in der Praxis bewährt haben und erfolgreich angewandt werden. Es sind aber auch Methoden, die a) ihre volle Kraft nur entfalten, wenn sie zusammen gedacht werden und b) das Potenzial haben, die Schwächen der jeweils anderen Methode auszugleichen. Denn: Alle diese Methoden haben inzwischen mit Problemen zu kämpfen, die durch den eigenen Erfolg zustande gekommen sind. Für sich alleine eingesetzt drohen sie, angesichts dieser Herausforderungen an Wirkung zu verlieren.

Was sind also die Probleme dieser Taktiken, und wie lässt sich das Zusammenspiel in einer Organisation umsetzen?

Der Content Shock und das Distributionsproblem

Der Content Shock ist inzwischen gut dokumentiert. Im Bemühen um Aufmerksamkeit publizieren Unternehmen tagtäglich auf Blogs, im Social Web und in Newslettern. Das stellt die Content-Marketing-Verantwortlichen vor eine grosse Herausforderung: Sie müssen die Distribution ihrer Inhalte sicherstellen und genügend Aufmerksamkeit generieren.

In der Planung wird dieser Umstand nach wie vor häufig vergessen und die Ressourcen – Geld und / oder Zeit – stehen nicht zu Verfügung. Und das gute Stück Content versauert irgendwo in einer dunklen Ecke des Internets. Das vor einigen Jahren so beliebte Seeding funktioniert heute nicht mehr. Ich muss meine Inhalte stattdessen in den richtigen Kontext bringen, die richtigen Menschen dafür begeistern und sie dafür gewinnen, für mich Aufmerksamkeit zu generieren.

Social Seller brauchen gute Inhalte

Auf der anderen Seite haben wir die Menschen im Verkauf und Vertrieb. Insbesondere im B2B-Bereich gewinnt das Thema Social Selling zunehmend an Bedeutung. Die Sales-Leute verstehen inzwischen, dass Business Networks wie LinkedIn eine sinnvolle Ergänzung zu ihrer sonstigen Arbeit sind: Sie ermöglichen ihnen das Aufbauen und Pflegen eines Netzwerkes. Sie können sich in die Gespräche einbringen, Vertrauen aufbauen und Leads generieren. Und das ist genau ihre Herausforderung: Die allseits beliebte Taktik der Content Curation verliert etwas an Effektivität – weil eben allseits beliebt. Es wird immer schwieriger, über Links und Hinweise auf Artikel wirklich wertvolle Beiträge zu leisten. Die Verkaufsleute benötigen deshalb einzigartigen und nutzenstiftenden Inhalt, mit dem sie sich von der Masse an Status-Updates abheben können.

Employee Advocacy und die Probleme dazu

Gleichzeitig laufen in zahlreichen Unternehmen so genannte Employee-Advocacy-Programme: Mitarbeitende sollen ihre Online-Netzwerke dazu nutzen, Aufmerksamkeit für das Unternehmen und dessen Inhalte zu schaffen.

Häufig stossen die Verantwortlichen dabei auf ein wirklich störendes Problem: Die Mitarbeitenden lassen sich nur schwer motivieren, dies zu tun. Meiner Meinung nach hat unter anderem einen wichtigen Grund: Sie erkennen für sich selbst keinen unmittelbaren Nutzen daraus. Natürlich: Langfristig gedacht profitiert jeder, wenn die Marke des Arbeitgebers gestärkt wird. Tatsache ist aber, dass viele Mitarbeitende ihre Online-Präsenz dafür nicht hergeben wollen.

In der Realität ist das vielleicht auch gar nicht so schlimm: Denn wer sagt, dass das Netzwerk der Mitarbeiterin aus dem Rechnungswesen tatsächlich meiner Zielgruppe entspricht? Gerade im B2B-Bereich dürfte es häufig so sein, dass wir dort wenig Überschneidung haben. Mit einer Ausnahme: Die Verkaufsleute haben gerade auf Business-Netzwerken viele Kontakte aufgebaut, die eben unseren Anspruchsgruppen entsprechen.

Wie die drei Konzepte in der Praxis zusammenspielen

Es lohnt sich also, diese drei Konzepte – Content Marketing, Social Selling und Employee Advocacy – zusammen anzugehen. Wie könnte das in der Praxis aussehen und wer hat in einem solchen Konzept welche Aufgaben? Beginnen wir mit den Content-Marketing-Verantwortlichen. Sie erstellen Inhalte, angepasst auf die jeweiligen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und stellen die benötigte Infrastruktur auf die Beine, um Leads zu generieren. Dazu gehören neben Landing Pages und Download-Formularen die entsprechenden Verbindungen zu CRM-Tools. Gemeinsam mit dem Vertrieb haben sie auch den Job, die Prozesse zur Lead-Bearbeitung, zu Qualifikation und Nurturing, aufzusetzen. Ausserdem sind sie für eine Grunddistribution zuständig, also die Verbreitung der Inhalte über die Corporate-Kanäle.

Vertriebsleute müssen befähigt werden

Die Leute im Vertrieb wiederum haben den Job, eine professionell anmutende Social-Media-Präsenz zu unterhalten. Da es nicht besonders glaubwürdig daherkommt, wenn ausschliesslich Corporate-Inhalte geteilt werden, müssen sie auch sonst für Gesprächsstoff auf ihren Kanälen sorgen. Es ist deshalb wesentlich, dass sie befähigt werden, diese Online-Präsenz entsprechend zu gestalten. Unabhängig von der Branche können wir da aus Erfahrung sagen: Ausbildung tut Not.

Das beginnt beim sauberen Profil und geht bis hin zum persönlichen Informationsmanagement: Wer etwas Schlaues auf Social Media erzählen will, muss sich um den Input kümmern. Die Verkaufsleute müssen also befähigt werden, sei es via Präsenzkurse oder E-Learnings.

Zentrale Content Hubs sind Pflicht

Ausserdem hilft es in großen Unternehmen, einen zentralen Hub für „teilenswerten Content“ zu schaffen. Gerade in Grosskonzernen ist bereits die interne Informationsflut riesig, die Inhalte verteilen sich auf zahllosen Web- und Intranet-Seiten. In der Praxis ist es für die Verkaufsleute ein grosses Bedürfnis, diese Inhalte leicht und an einem Ort zu finden. Entsprechend dem persönlichen Workflow hilft es, wenn dieser zentrale Content-Hub auch mobil gut zugänglich ist.

Hier kommen also die so genannten Employee-Advocacy-Tools zum Einsatz. Sie bieten genau diese Funktionalität und machen es den Mitarbeitenden sehr einfach, interessante Unternehmensinhalte rasch zu finden und auf ihren Netzwerken zu teilen. Gamification-Elemente wie Punkte, Leaderboards und Rewards sollen zusätzliche Anreize schaffen, das Tool zu nutzen und die Inhalte zu teilen.

Mit entsprechendem Wissen und den notwendigen Werkzeugen ausgestattet sind Vertriebsleute bereit dafür, ihre ganz persönliche Social-Selling-Stratgie umzusetzen. Wie die Erfahrung zeigt, lohnt es sich, dabei auf Vorbildwirkung zu setzen: Auch in sehr großen Unternehmen können eine Handvoll Mitarbeitende eine erstaunliche Sogwirkung auslösen. Es ist daher die bessere Strategie, auf einige wenige Social-Media-affine Angestellte zu setzen und sie zu fördern als zu versuchen, „alle“ Mitarbeitenden zu bekehren.

Der Vertrieb weiss, was Kunden hören wollen

Die Mitarbeiter im Verkauf und im Vertrieb haben also am Ende den Job, die Distribution der Unternehmensinhalte zu unterstützen. Das hilft auch ihnen, es stärkt ihren persönlichen Brand und hilft, in ihrem Netzwerk Vertrauen aufzubauen. Sie haben aber noch eine zweite Aufgabe: Im Gegensatz zu den Menschen im Marketing oder in der Kommunikationsabteilung wissen sie sehr genau, was die (angehenden) Kunden dort draussen beschäftigt. Sie haben sehr detaillierte Kenntnisse darüber, was Kunden beschäftigt, mit welchen Problemen sie kämpfen und mit welchen Trends sie sich auseinandersetzen. Sie wissen auch sehr gut, wie Entscheidungsprozesse ablaufen, welche Personen in den Buying Center involviert sind und welche Informationen zu welchem Zeitpunkt benötigt werden.

Damit werden sie zu unschätzbaren Input-Lieferanten für die Kollegen und Kolleginnen, die Inhalte für das Unternehmen erstellen. Das ist eine Chance und eine Ressource, die der gewiefte Content Marketer unbedingt nutzen sollte. Er stellt so sicher, dass er nicht am Markt vorbei produziert, die falschen Themen aufgreift oder nicht benötigte Antworten gibt.

tl;dr

Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten, um die neuen Instrumente des Online-Marketings effizient zu nutzen.

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