Content Marketing: Mehr ist nicht mehr

Grosse Auswahl an Artikeln in Supermarktregalen

Schneller, höher, weiter – der Mensch ist es gewohnt, nach mehr zu streben. Was aber, wenn es genug ist? Oder zuviel vom nur halb richtigen? Gedanken über ein kritisches Hinterfragen von vollen Publikationsplänen.

Grosse Auswahl an Artikeln in Supermarktregalen

Bild: Clemens v. Vogelsang on flickr.com, CC BY 2.0

Es gab mal eine Zeit – sie heisst früher – da war alles besser. Auch das, was wir heute (Digital) Content Marketing nennen. Wer regelmässig im Web zu seinen Themen publizierte, war oft relativ alleine auf weiter Flur und damit ungestört mit seiner Zielgruppe. Und auch inhaltlich war schnell einmal der Held, wer mehr zu bieten hatte als eine Website, die seinerzeit aus den eigenen Verkaufsbroschüren abgeschrieben worden war.

Zu viel Geschwätz, zu wenig Substanz

Wer heute aus einem fünfjährigen Tiefschlaf aufwachte, riebe sich die Augen: Um einen Bruchteil der damaligen Aufmerksamkeit zu erlangen, ist 2015 in den meisten Fällen ein Vielfaches der früheren Anstrengungen notwendig. Freuten sich Leserinnen und Leser vor wenigen Jahren noch über eine persönliche Ansprache und ein bisschen Dialog, werden sie zunehmend müde und übersättigt.

Speziell in Themenfeldern, die von unterschiedlichen Interessensgruppen bespielt werden, gibt es kaum noch ein Durchkommen: Eine schier unendliche Zahl an Publikationen buhlen beispielsweise im Gesundheits- oder Energiebereich um ihr Publikum – sei es auf Verlags- oder Unternehmensseite. Am Ende steht die Leserin, der Leser vor einem Informationsberg wie vor dem Cornflakes-Regal einer US-Mall: orientierungslos und genervt.

Mehr Wert. Für wen eigentlich?

Nun wird viel über Relevanz geredet, oder gerne auch über so genannten «Mehrwert» – mein persönliches Unwort des 2014/2015. Nicht etwa, dass ich nicht einig ginge damit, dass ich «mehr Wert» als solches für erstrebenswert halte. Das Problem dabei ist vielmehr, dass dieser den Umweg über die Empfängergruppen nehmen muss, um dem Unternehmen selber wieder zugute zu kommen. Dieser Umstand braucht immer noch viel Erklärungs- und Implementierungsaufwand, um letzten Endes Früchte tragen zu können.

Ein weiterer Stolperstein ist, dass man häufig mit fiktiven Zielgruppen arbeitet und wenig Mittel in die Recherche draussen im Markt steckt. Die Bedürfnisse der auf dem Reissbrett skizzierten Persona sind in der Regel erstaunlich nah an dem, was die Marketingabteilung als Botschaft definiert hat.

Mehr ist nicht mehr. Besser ist mehr.

Meine These lautet also: Wir müssen mehr wissen. Über das, was wir zu sagen haben. Und über die, die es hören, sehen oder lesen sollen. Wir müssen mehr vermitteln, und zwar Informationstiefe, Zusatznutzen für die Leserschaft, Lösungswege. Wir brauchen mehr Einzigartiges, um uns weniger austauschbar zu machen und unsere Stimme in dem ganzen Lärm vernehmbar, klar und verlässlich zu erhalten.

 

Was bedeutet das?

  • Wir müssen Mittel und Wege finden, tatsächlich mehr über diese echten Menschen zu erfahren, mit denen wir sprechen wollen, als wir über sie auf dem Papier schon wissen.
  • Wir müssen unsere Redaktions- und Publikationspläne kritisch durchleuchten und jeden Bestandteil auf den Prüfstand stellen: Ist das gut oder kann das weg?
  • Möglicherweise investieren wir die zur Verfügung stehenden Ressourcen in fünf Content-Einheiten statt zuvor in zehn, machen aber jeden einzelnen der verbleibenden um 50% bis 100% besser.
  • Die Distribution der eigenen Inhalte braucht einen Plan, Ressourcen und Budget. Der Content muss den richtigen Empfänger erreichen, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort.

Macht das Arbeit? Ja. Macht das Spass? Im Idealfall ja, vielleicht aber auch nicht. Trotzdem: Bisher hat sich bei uns noch nie jemand darüber beklagt, dass im Unternehmen überflüssige Ressourcen für Content-Massnahmen vorhanden seien. Es gibt keinen besseren Grund, die zur Verfügung stehenden Mittel mit Bedacht und möglichst wirkungsvoll einzusetzen.

tl;dr

Leserinnen und Leser werden bombardiert mit jeder Menge Inhalten, die mehr und mehr austauschbar sind. Ein möglicher Weg aus diesem Hamsterrad: Nicht mehr, sondern besser.

2 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Frage: wie bringe ich das aber in Einklang mit meiner Website, bzw. den Ranking-Kriterien von Google? Wenn das Ranking davon beeinflusst wird, dass ich viele Pages haben muss, viele Updates bringen und noch Unique Content von Relevanz mit tollen Verlinkungen zaubern soll… das ist kaum möglich. Wir arbeiten im Private Equity als Startup und verfolgen eine Content Marketing-Strategie. Dazu posten wir pro Tag einen 500 Wort-Blog zu den Themen die unsere Kunden interessieren. Oftmals können wir aber keine neuen Nachrichten oder Inhalte bringen, weil wir bspw. nicht Bloomberg oder FT und mit 6 Leuten, die sich vorwiegend um das Produkt der Unternehmung kümmern müssen, gut ausgelastet sind. Wir haben auch keine Mittel um Inhalte schreiben zu lassen, als Startup müssen wir mit jedem Cent haushalten. Also sind es bereits veröffentlichte Headlines, die wir in Texte umwandeln, Kommentare etc. dazu verfassen. Was ich mich also frage: wie kann ich meiner Leserschaft, Kunden und sonstigen Interessenten das liefern: Mehrwert? Private Equity hält sich nicht mit Story Telling auf, es zählen tagesaktuelle Informationen oder Überbau-Texte, die in Richtung Thoughtleadership gehen. Aber als kleines Startup aus Zürich gegenüber einer Heerschar an Experten in dem Sektor ist es sehr schwer. Möglich sind wir ein Nischenbeispiel, aber ich denke, dieses Problem haben viele. Ich muss veröffentlichen, ich hab wenig zu sagen im Sinne von mein Produkt verändert sich aller 3 Monate, aber relevante Inhalte kann ich nicht in dem Umfang kreieren dass es mit den notwendigen SEM-Massnahmen Schritt halten kann…

  2. Hallo Dieter

    Danke für deinen Input. Natürlich hast du Recht: Es ist nicht einfach. Ich würde sogar noch weiter gehen als du und sagen: Das Problem haben nicht nur viele, sondern mehr oder weniger alle.

    Die Kernfrage in Bezug auf deine Erzählung ist aus meiner Sicht: Bringen deine täglichen 500 Wörter deinen avisierten Zielpersonen etwas? Einen Wissensvorsprung, einen einordnenden Kommentar, einen Überblick, den er oder sie sonst nirgends bekommt…? Falls ja, bist du damit weiter als viele andere. Falls nein, dann stellt sich die Frage, inwiefern die (zu) wenig genutzten Inhalte wirklich hilfreich bei Google sind und ob es auf lange Sicht nicht auch fürs Ranking vorteilhafter wäre, dieselbe Zeit aufzuwenden für weniger Frequenz, aber auch weniger Austauschbarkeit – und damit zum ersehnten Mehrwert zu finden.

    Definitiv beantworten kann ich dir das an dieser Stelle leider nicht. Ich denke aber, es ist zumindest eine Überlegung wert.

    Viele Grüsse und weiterhin viel Erfolg
    Karin

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