Die 5 grössten Herausforderungen fürs digitale Marketing

Es gibt keine Anzeichen, dass sich der Wandel im digitalen Marketing verlangsamt. Fünf Experten und Expertinnen sagen, was sie vom Marketing der Zukunft erwarten.

Jan Tissler

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von Jan Tißler, freier Tech-Journalist in San Francisco, Mit-Herausgeber UPLOAD Magazin
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Wie Menschen miteinander kommunizieren, wie sie Informationen und Neuigkeiten finden und wo und wie man sie mit Werbebotschaften erreichen kann, hat sich in den letzten Jahren rasant gewandelt. Wer nun auf eine Konsolidierung hofft, hofft wohl vergebens: Es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich dieser Wandel verlangsamt. Fürs UPLOAD Magazin haben wir Expertinnen und Experten zum Marketing der Zukunft befragt. Dabei haben sich die folgenden fünf wesentlichen Herausforderungen herausgeschält.

Mehr Informationen, mehr Komplexität

Die digitale Transformation hat das Marketing bereits voll erfasst. Damit bekommen Marketer auf der einen Seite neue Werkzeuge und vor allem mehr Informationen über ihre Zielgruppe in die Hand. Zugleich aber wird das Feld komplexer und unübersichtlicher. Ebenso richtig ist aber auch: Die grundlegenden Erkenntnisse und Herangehensweisen des Marketing funktionieren heute noch genauso wie früher. Die eigentliche Schwierigkeit ist: Sie müssen in einem neuen, sich weiter verändernden Umfeld neu angewendet werden.

1. Der «Content Shock»

Der Medienwandel beeinflusst dabei natürlich auch die Kommunikation von Unternehmen. An sich war es noch nie so einfach, die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen. Aber in der Praxis stellt sich dann heraus: Wenn das alle gleichzeitig versuchen, wird die gewünschte Zielgruppe von Inhalten geradezu überschwemmt. Das intensiv betriebene Content Marketing führt zum «Content Shock»: Das ist der Moment, an dem eine weiter steigende Zahl von Inhalten auf eine nicht mehr weiter steigende Aufmerksamkeit trifft.

Die befragten Expertinnen und Experten sehen vor allem einen wesentlichen Ausweg: mehr Qualität statt Quantität. Und Qualität bedeutet unter anderem: sich selbst als Unternehmen mit den eigenen Werbebotschaften zurückzunehmen. Viele Internetnutzer sind sensibilisiert und erkennen verkapptes Marketing schnell. Hochwertige Inhalte bedeutet ausserdem: sich mit den Fragen und Bedürfnissen der Zielgruppe auseinanderzusetzen und ihnen hilfreich zur Seite zu stehen. Neben der professionellen und wählerischen Themenfindung gehört eine zum Thema und der Zielgruppe passende Umsetzung. So ist beispielsweise nicht immer ein Text die beste Wahl. Ebenso sollten andere Medienformate wie Infografiken oder Videos zum Einsatz kommen. Anregungen dazu finden Sie übrigens in dem von mir geschriebenen tinkla-Whitepaper «Online-Formate fürs wirkungsvolle Storytelling».

2. Der Kommunikationswandel und «Dark Social»

In den letzten Jahren sah es so aus, als würde sich das Internet zum Paradies für Marketer entwickeln: In sozialen Netzwerken gaben Menschen mehr und mehr über sich preis und waren so gezielt wie noch nie erreichbar. Der Boom der Messenger bedroht diese ideale Marketingwelt zunehmend: Die Nutzer ziehen sich in kleine Gruppen zurück, in denen sie nicht mehr oder nur sehr schwer erreichbar sind. Auch der Siegeszug von Snapchat mit seiner absichtlichen Flüchtigkeit der Inhalte gehört dazu. Werbung in diesen privaten Kanälen hat mit zwei Schwierigkeiten zu kämpfen: Zum einen wird sie von den Nutzern potenziell als noch störender empfunden als sowieso schon. Zum anderen ist es schwierig, die Nutzer gezielt anzusprechen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Wer möchte schon in einem privaten Gespräch über den nächsten Urlaub plötzlich Werbung einer Fluglinie sehen?

Abhilfe sollen bei diesem Problem Chatbots schaffen. Genährt wird die Hoffnung darauf durch die Fortschritte in der künstlichen Intelligenz. Viele grosse Namen setzen darauf, beispielsweise Google, Facebook oder Microsoft. Wie das genau klappen kann, wird sich erst noch zeigen. In einem Modell werden die Nutzer selbst aktiv und schreiben den Chatbot an, um z.B. ein Hotelzimmer zu buchen oder eine Pizza zu bestellen. In einem anderen Modell tritt der Chatbot hingegen als pro-aktiver digitaler Assistent auf und klinkt sich ungefragt in ein bereits laufendes Gespräch ein. Hier stellt sich die Frage, wie man eine solche «Hilfe» so gestaltet, dass es die Nutzer nicht als Eingriff in ihre Privatsphäre ansehen.

(Lizenz: CCO)

(Lizenz: CCO)

3. Daten vs. Datenschutz

Apropos Privatsphäre: Noch nie standen so viele Daten über Menschen zur Verfügung wie heute. Fast jeder hat inzwischen ein Gerät bei sich, das stets mit dem Internet verbunden ist, seinen Standort kennt, auf dem sich die eigenen E-Mails, Kontakte und Suchanfragen befinden, das über zahlreiche weitere Sensoren und ein Mikrofon verfügt… Jeder Schritt im Netz wird darüber hinaus von zahllosen Trackern verfolgt, um Statistiken zu erzeugen und personalisierte Werbung auszuliefern. Und das ist noch gar nichts zu der Datenlawine, die in den nächsten Jahren auf uns zurollt, wenn immer mehr alltägliche Geräte online gehen (alias «das Internet der Dinge»).

Marketer stehen hier wiederum vor zwei Herausforderungen: Wie heben sie diese «Datenschätze» so, dass sie ihre Werbebotschaften optimal platzieren können? Und wie wahren sie dabei die Privatsphäre der Nutzer? Wie wird also «Big Data» nicht zu «Big Brother»? Das ist eine Diskussion, die gerade erst angefangen hat und uns in den nächsten Jahren weiter beschäftigen wird.

4. Interne Silos

Zum Wandel gehört beim Marketing ebenso wie andernorts die fortschreitende Digitalisierung und Vernetzung. Deshalb sehen viele Expertinnen und Experten die interne «Silo-Denke» als besondere Herausforderung an. Die oben genannten Daten beispielsweise liegen nicht selten in verschiedenen Abteilungen und diversen Systemen vor, die nicht oder nur unzureichend miteinander kommunizieren. Das Marketing könnte mit den heutigen technischen Möglichkeiten beispielsweise bereits bei der Produktentwicklung anfangen und mitwirken. Aufgrund interner Strukturen aber ist es dagegen vielfach nur auf einen Bruchteil seiner theoretischen Möglichkeiten beschränkt. Um das zu ändern, braucht es nach der Überzeugung vieler Fachleute Marketer, die über ihr eigenes Feld hinaus denken können und dafür sorgen, dass die Fäden bei ihnen zusammenlaufen.

5. Digital Divide

Nicht zuletzt darf bei der Diskussion um den digitalen Wandel nicht vergessen werden, dass er längst noch nicht überall vollzogen wird. Ob nun bei den Kunden oder bei den Managern und anderen Verantwortlichen: Die digitale Transformation lässt sich wie jede Veränderung eine ganze Weile ignorieren. Die Schere öffnet sich trotzdem immer weiter. Es gibt kein Zurück in die Zeit vor dem Internet oder vor Smartphones. Deren Einfluss hat in den letzten Jahren bereits erheblich zugenommen, und das wird sich entsprechend fortsetzen. Für Marketingverantwortliche kann das in zweierlei Hinsicht problematisch sein: Sie bekommen eventuell nicht die notwendige Rückendeckung und Unterstützung, um auf die sich ändernden Gegebenheiten reagieren zu können. Zugleich werden sie einen Teil ihrer Zielgruppe über die neuen Methoden nicht erreichen. Eine Lösung haben die Experten dafür nicht parat. Es ist einfach eine Tatsache, mit der sie auch in den nächsten Jahren umgehen müssen.

tl;dr

Viele grundlegende Erkenntnisse des Marketing sind heute noch immer korrekt und werden es auch bleiben. Die wichtigste Herausforderung ist es, sie immer wieder neu anzuwenden.

  • Veröffentlicht in: Web

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