Experiment Employee Advocacy: Dem Unternehmen mehr Stimmen geben

Mitarbeitende sind in den Social Media aktiv, ob uns das passt oder nicht. Was wäre aber, wenn diese Menschen zielgerichteter als bisher darüber sprächen, womit sie ihre Tage verbringen und was sie gemeinsam mit uns erreichen? Hier setzt das Prinzip Employee Advocacy an – und probieren geht bekanntlich über studieren.

Dieser Artikel ist Teil der Serie Content-Marketing-Trends: Experimente für 5000 Franken

Employee Advocacy als Buzzword ist noch verhältnismässig frisch, als Idee aber natürlich ein alter Hut: Seit jeher tragen die persönlichen Beziehungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eines Unternehmens wesentlich zu dessen Erfolg bei. Und auch im digitalen Raum ist der Wunsch, das eigene Team möge doch die Firmenbotschaft in die Welt tragen, nicht gerade neu.

In der Praxis allerdings hat sich schnell gezeigt, dass verschiedenste Missverständnisse und unterschiedliche Erwartungen die Umsetzung erschweren können. Das muss aber nicht sein. In unserer Reihe der Content Marketing Experimente geben wir dir heute die Anleitung für ein Pilotprojekt an die Hand.

Dein Einsatz: CHF 500 Franken für ein simples Monitoring-Tool und ein paar Team-Goodies, vier Tage Projektleitungs-Ressourcen
Unser Einsatz: Ein Argumentarium und dein Fünf-Schritte-Plan durchs Experiment

Employee Advocacy: Wozu ist das gut?

Unter Employee Advocacy verstehen wir persönliche Stimmen von Mitarbeitenden, welche die Kommunikation des Unternehmens ergänzen und unterstützen. Das ist natürlich nicht der digitalen Kommunikation vorbehalten, erfüllt gerade hier jedoch eine besondere Funktion, nämlich die, der Organisation mehr als nur die Markendimension zu verleihen.

Unternehmen können zwar kommunizieren, aber sie können sich nicht unterhalten, diese Fähigkeit ist Menschen vorbehalten. Und in einer digitalen Sphäre, die zunehmend aus Gesprächen und Beziehungen besteht, sind persönliche Stimmen und Gesichter das Plus, das die Distanz zu potentiellen Kundinnen und Kunden überbrücken kann.

Chancen, die du mit einer Employee-Advocacy-Initiative ergreifen kannst:

  • Mehr Sichtbarkeit im Web durch breitere Verteilung von Inhalten.
  • Mit neuen Leads früher in ihrer Customer Decision Journey in Kontakt kommen.
  • Über die Bedürfnisse und Entwicklung bestehender Kunden informiert bleiben.

Risiken, die du vermeiden willst:

  • Gleichschaltung: Viele Leute erzählen überall dasselbe.
  • Verdruss: Mitarbeitende fühlen sich genötigt, ihre Kontakte zu «verkaufen».
  • Reputationsrisiko: Mitarbeitende sind nicht sensibilisiert (oft heisst das vor allem: schlecht informiert) und schaden mehr, als sie nützen.

Dein Experiment für mehr Sichtbarkeit und Empfehlungen in fünf Schritten

  1. Identifiziere dein Team
    Investiere eine Stunde in Recherche: Wer in deiner Organisation ist bereits online gut vernetzt? Gibt es Mitarbeitende, die sich auf eurem Thema oder in angrenzenden Fachgebieten in der Öffentlichkeit positionieren? Wähle fünf bis maximal zehn Personen aus, die du für dein Experiment ins Boot holen willst.
     
    Dabei zählen nicht nur eine eventuell schon existierende Reichweite, sondern auch Affinität zu modernen Kommunikationsmitteln und – niemals zu unterschätzen! – Freude daran, etwas auszuprobieren und zu lernen.
     
  2. Identifiziere ein messbares Ziel
    Eine weitere Stunde oder auch zwei investierst du ins Nachdenken darüber, wie du die Wirkung deines Experimentes messen können wirst. Wird demnächst eine Stelle ausgeschrieben, auf deren Besetzung ihr gemeinsam hinarbeiten könntet? Gibt es einen Anlass oder eine Landing Page, denen ihr zu mehr Sichtbarkeit verhelfen könnt?Wichtig: Wofür du dich auch entscheidest, kläre in der Folge ab, wie ihr messen werdet, ob euer Experiment einen Einfluss hatte (Verweise auf Zielseiten, qualifizierte Abfrage Informationsquellen der Bewerber-/innen o.ä.).
     
    Definiere ausserdem einen geeigneten Zeitraum für dein Experiment. Dieser ist sicherlich abhängig von dienem Ziel, aber auch davon, ob dein designiertes Team schon eher gut am Start ist oder ob es da noch Onboarding- oder Angewöhnungszeit braucht.
     
  3. Informiere, erkläre, ermutige
    Jetzt holst du dein Botschafter-Team mit an Bord: Versammle deine Wunschkandidaten zu einer freundlichen Kaffeerunde, einem ungezwungenen Feierabendbier oder wonach es euch gerade ist. Erkläre deinen Mitstreiterinnen, was du vorhast und wie sie zum Gelingen des Experiments beitragen können. Ermutige sie zum Mitmachen, aber stelle auch klar, dass kein Zwang herrscht: Die Stärke der Employee Advocacy liegt darin, die Kolleginnen und Kollegen mit ihrer eigenen Stimme und im eigenen Ermessensspielraum teilhaben zu lassen.
     
    Einige Tipps und Anregungen zum Einsatz von Social Media im Beruf haben wir in dieser Broschüre zusammengestellt. Informiere ausserdem darüber, welches konkrete Ziel du dir für das Experiment vorgenommen hast und auf welche Dauer es angelegt ist. Biete deine Hilfe an, wenn einzelne gerne noch Starthilfe möchten, z.B. einen externen Blick und konstruktives Feedback auf ihr LinkedIn-Profil. Und falls es Dinge willst, die das Experiment in diesem Rahmen explizit nicht behandeln soll, erkläre auch das.
     
  4. Unterstütze (mit Inhalten, Tools etc.)
    Durch deine eigene Vorbereitung kann es gut sein, dass du jetzt schon einiges mehr an Kenntnis zum avisierten Thema hast als dein Team. Du kannst ihnen behilflich sein, indem du die relevanten Ziele (z.B. Ausschreibung, Landing Page, Eventseite) sowie Inhalte, die damit in Verbindung stehen (Fachartikel, Ratgeberinhalte im Kontext etc.) für sie an einem gut zugänglichen Ort sammelst.Die niederschwelligste Form davon ist häufig einfach eine geschlossene, geheime Facebook-Gruppe, in der diese Informationen für jedermann schnell zugänglich sind, aber auch jede und jeder eigene Fundstücke mit den anderen teilen kann.
     
    Auch geeignet, falls bei euch ohnehin in Gebrauch: Evernote-Notizbücher, Slack-Channels oder Google+Communities (ja, die gibt’s noch).Wenn immer möglich, suche dir ein Werkzeug aus, das alle oder die meisten ohnehin verwenden, so dass die virtuellen Wege kurz bleiben.
     
  5. Messe und werte aus.
    Wenn dein Ziel vor allem interne Messgrössen umfasst, kannst du das in der Regel über eine Auswertung der eigenen Web Analytics Zahlen erledigen; zum Beispiel das Nachverfolgen, wieviele Verweise auf eine Landingpage im Versuchszeitraum von LInkedIn eingingen (und in welchem Verhältnis das zu den üblichen Werten steht).
     
    Wenn du allerdings auch Ziele in Sachen Sichtbarkeit und Reichweite definiert hast, investierst du idealerweise auch in etwas zusätzliche Messungen. Der Monitoringdienst Brandwatch hat eine Liste von 15 kostenlosen Einsteigertools zusammengestellt, die es sich zu konsultieren lohnt; wir haben für ein Basismonitoring auf vergleichbarer Ebene recht gute Erfahrungen mit Awar.io gemacht (19 USD/Monat).
     
    Nun vergleiche und beurteile die Zahlen mit deinen Zielvorgaben: Habt ihr zusätzliche Sichtbarkeit und Anmeldungen für euren Event generieren können? Siehst du, dass euer festgelegtes Kernthema über die zusätzliche Verbreitung an Reichweite gewonnen hat? Besprich deine Auswertung mit deinem Team: Was hat funktioniert, was nicht? Haben sie Rückmeldungen erhalten, gab es mehr oder andere Interaktionen in ihren Netzwerken als gewöhnlich?
     

Aus den gewonnenen Erkenntnissen kannst du ableiten, ob und wie es weitergehen soll: Planst du für dein bestehendes Botschafter-Team zukünftig Kampagnen oder hat sich herausgestellt, dass sie ihre Themen relativ autonom bearbeiten können? Kannst du Wissensträger im Unternehmen generell in der Kommunikation mehr in den Vordergrund stellen? Willst du deine Aktivitäten breiter aufstellen und weitere Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter ins Boot holen?

Erfolgsfaktoren für die Langstrecke

Wie auch immer deine zukünftigen Employee-Advocacy-Aktivitäten aussehen sollen: Wenn deine Botschafterinnen und Botschafter auch weiterhin aktiv und engagiert sein sollen, brauchen sie langfristiges Commitment von Seiten der Organisation, namentlich:

die entsprechenden Ressourcen – on top of daily business geht für die Experimentierphase, aber nicht für eine langfristige Massnahme
kontinuierliche Unterstützung mit verwertbaren Inhalten und Austausch, je nach Umfang und Zielen auch mit Hilfe eines entsprechenden Tools. Breanna Jacobs hat in einem Medium-Post verschiedene Plattformen in einer guten Übersicht beschrieben
Aufschluss darüber, was ihre Aktivitäten im Markt bewirken
das Vertrauen, dass sie die Kommunikation des Unternehmens nach bestem Wissen und Gewissen unterstützen

Versuch macht klug

Das Einbinden von Mitarbeitenden mit den entsprechenden Fähigkeiten und der richtigen Motivation kann das Profil deines Unternehmens im Markt schärfen, die Kompetenzen der Organisation greifbar machen und die Berührungspunkte mit potentiellen Kunden vervielfachen.

Betrachte dieses als solches deklarierte Experiment als Lernschwimmbecken: Ihr lernt entweder schwimmen oder findet heraus, dass Wasser nun mal gar nichts für euch ist. Beide Erkenntnisse sind hilfreich für eine erfolgreiche Zukunft.

 

  • Veröffentlicht in: Web

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