Influencer Marketing ist auch nur Werbung

Influencer Marketing ist eine der jüngeren Säue, die gerade durch das Online-Marketing-Dorf getrieben werden. Es ist wohl eine interessante Taktik für Werbetreibende; wir bitten aber darum, den Boden nicht unter den Füssen zu verlieren.

(Bild: Luc Galoppin bei Flickr / CC BY 2.0)

Jake Paul ist 19 Jahre alt und hat gerade seinen ersten Venture-Capital-Fonds gegründet. Der Fonds will das Geld von Investoren dazu nutzen, Social-Media-Stars aufzubauen und als Influencer zu vermarkten. Jake selbst hat seine Karriere mit Kurzvideos auf Vine gestartet, und seine Fan-Basis, rund 15 Millionen Menschen, inzwischen auf Netzwerken wie Instagram, Facebook und YouTube diversifiziert und erweitert. Vor kurzem ist er von Ohio nach Kalifornien gezogen und hat eine Rolle in der Disney-Sitcom «Bizaardvark» ergattert.

Der Dr. Dre des Influencer Marketings

Jake und sein Bruder Dallas sind aber nicht bloss Social-Media-Stars. Sie wollen die Dr. Dre des Influencer Marketings werden: Nicht bloss sich selbst vermarkten, sondern anderen Social-Media-Influencers zum Erfolg verhelfen (und daran partizipieren). Dazu hat er eine Agentur und eben den Venture-Capital-Fonds gegründet. Von Beginn weg wird sein Geschäft einen starken China-Fokus haben. Eine spezielle Abteilung soll US-amerikanische Influencer in China vermarkten.


Drei Minuten Video, die sich lohnen: Das Corporate-Video von Jake Paul und seinem Unternehmen Teamdom.

Millionen mit Werbung verdient

Jake und sein Bruder haben nach eigenen Angaben bereits mehrere Millionen Dollar mit Werbekunden verdient; darunter Unternehmen wie Coca-Cola, Burger King oder H&M. Für ihr neues Unternehmen haben sie schon eine Million US-Dollar Kapital aufgetrieben. Vor allem das Interesse chinesischer Investoren scheint gross. Offenbar setzen die Teenies auf das richtige Pferd, und denken das Ganze erfrischend gross: «Teamdom stands for Teen Entertainment and Media Kingdom», schreiben sie auf der Website. Mit dieser zunehmenden Professionalisierung wird gleichzeitig klar, um was es bei Influencer Marketing eigentlich geht: nämlich um Werbung, also um Übermittlung von Unternehmensinformationen über bezahlte Medien.

Wenig Unterschiede zur klassischen Werbung

Wieso langweile ich euch mit Wikipedia-Definitionen? Nun, ganz einfach: Bei tinkla mögen wir keine leeren Buzzwords, wohlwissend, dass wir in unserer Branche in einem grossen Glashaus sitzen. Nichtsdestotrotz versuchen wir, so wenig Verwirrung wie möglich zu stiften. Und Influencer Marketing ist in den letzten zwei Jahren zu einem grossartig aufgeblasenen Hype geworden, mit etwas zu viel Luft drin. Die Mechanismen eines solchen Hypes sind einfach: Zuerst braucht man ein Buzzword. Das hat die Aufgabe zu verschleiern, dass wir es mit altem Wein zu tun haben. Berater und Medien haben dann zwei Jobs: Erstens vermitteln, dass es existenzgefährdend sein kann, wenn man den Hype ignoriert. Und, als zweites, aufzuzeigen, dass man als Normalsterblicher sowieso keine Ahnung hat, wie das funktioniert.

Dieser Meinung sind wir, wie erwähnt, eben nicht. Es ist ein neuer Kanal, um Werbung zu machen. Seine Andersartigkeit zeigt sich in zwei Eigenschaften:

  • Die Werbeträger sind nicht klassische Medien oder Prominente aus Funk, Fernsehen oder Sport, sondern eben Menschen, die durch ihre Aktivitäten auf sozialen Netzwerken eine grosse Sichtbarkeit aufgebaut haben.
  • Die Kreation der Werbemittel liegt meist in den Händen der Werbeträger; Werbemittel kommen nicht vorgefertigt aus einer Werbeabteilung oder Agentur, und sind damit auch nicht für alle Werbeträger gleich.

That’s all, folks. Ansonsten – wie gehabt. Jetzt liegt es also an jedem Unternehmen abzuklären, ob diese Werbeträger für die eigenen Angebote und Zielgruppen relevant sein könnten, und allenfalls bessere Ergebnisse liefern als angestammte Werbekanäle wie Sponsoring, Banner Ads oder Anzeigen auf sozialen Netzwerken. Tatsächlich gibt es Gründe, wieso sich Werbung via Social-Media-Influencers lohnen kann: Sie sind auf Kanälen aktiv, die gerade junge Zielgruppen vermehrt konsumieren. Und zurzeit ist es so, dass die Empfänger dieser Kommunikation noch nicht ganz so überdrüssig sind. Sorgfältig gemacht kann es sein, dass der Absender und damit die Werbebotschaft über mehr Glaubwürdigkeit verfügen.

Schleichwerbung als Problem des Influencer Marketings

Häufig verpassen es die Social Media Influencer, klar auszuzeichnen, wenn eine Botschaft promotionalen Charakter hat beziehungsweise von einem Werbekunden entlöhnt wird. Oder der Werbekunde verlangt ausdrücklich, dass auf eine Auszeichnung verzichtet wird. Inzwischen ist allen Beteiligten klar, dass das Schleichwerbung ist, in vielen Ländern gesetzlich verboten. Werbetreibende tun gut daran, auf Einhaltung der entsprechenden Vorschriften zu achten. Plattformen wie Facebook haben inzwischen eigene Richtlinien zur Auszeichnung solcher Inhalte erlassen.

Die Zukunft des Influencer Marketings

Da es sich bei Influencer Marketing um Werbung handelt, können wir es wagen, einige Prognosen zu treffen, wie es sich weiter entwickeln wird. Influencer Marketing dürfte das Schicksal der verwandten Online-Werbeformen teilen.

  • Das heute postulierte Mehr an Glaubwürdigkeit der Werbeträger wird sich mit der Kommerzialisierung ihrer Medien vermindern. Fans werden realisieren, dass es vor allem ums Geld geht.
  • Die Qualität der Werbemittel wird sehr durchzogen sein. So wie die Qualität eines TV-Spots vom Budget des Werbekunden abhängt, werden wir viele schnell produzierte und lieblose Werbemittel von Social Media Influencers sehen.
  • Heute werden viele Influencer-Marketing-Kampagnen noch mit viel Aufwand und Sorgfalt umgesetzt und für die einzelnen Influencer individualisiert. Mit dem Aufkommen spezieller Media-Agenturen, Labels und Selbstbuchungsplattformen wird diese individuelle Behandlung wegfallen.
  • Damit zusammenhängend werden sich die Zielsetzungen solcher Massnahmen verändern. Während es heute akzeptiert wird, dass solche Kampagnen «bloss» auf die Marke einzahlen, wird es mit dem Aufkommen von Agenturen und ihren Reportings vermehrt um Klicks und Abverkauf gehen. Eine Zielsetzung, die dieser Art von Werbung nicht gut tut.
  • Mit der Zeit wird sich beim Publikum die gleiche Werbeblindheit ausformen, die wir heute schon bei anderen Werbeformen kennen.

Influencer Marketing vs. Beziehungen auf sozialen Medien

Diese Prognosen sollen das Influencer Marketing nicht schlecht reden; vielmehr möchte ich aufzeigen, dass wir in absehbarer Zeit wohl zum Normalzustand gelangen werden. Die Luft wird aus dem Hype draussen sein und wir nähern uns dem Gartnerschen Plateau des produktiven Einsatzes. Wir werden ein weiteres Kommunikationsinstrument zur Verfügung haben, um wie bei anderen Paid-Media-Formen für grössere Sichtbarkeit unserer Botschaften zu sorgen. Eine gute Sache, aber auch nichts Aufregendes.

Wir bei tinkla sind keine Spezialisten für Paid Media, deshalb werden wir auch künftig weitgehend die Finger davon lassen. Wofür wir uns begeistern, sind die Eigenschaften sozialer Netzwerke, die im Marketing bisher viel zu wenig genutzt werden: Zum Beispiel der Aufbau von Beziehungen zu Menschen in meinem Thema; durchaus ziel- und nutzenorientiert, aber nicht auf monetärer Kompensation aufbauend. Oder die Frage, wie man mit einer der wichtigsten Influencer-Gruppe eines Unternehmens zusammenarbeit, den eigenen Mitarbeitenden. Das sind Fragestellungen, die sich dank sozialen Medien heute ganz anders angehen lassen, und die langfristig einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Das Buzzword dazu nennt sich «Influencer Relations», wir kommen darauf zurück.

tl;dr

Influencer Marketing ist Werbung mit neuen Werbeträgern. Punkt.

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Nach 1214 Tagen, an die 100 spannenden Kundenprojekten, über 20 Events mit Kundinnen und Freunden und geschätzten 3878 Tassen Kaffee wird die tinkla GmbH per 31. Mai 2018 ihren bisherigen Betrieb einstellen. Mehr dazu im Blog: Die einzige Konstante ist die Veränderung
 
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