Influencer: Wo Relations aufhören und Marketing anfängt

Eines ist den meisten Online-Marketing-Disziplinen gemein: Es herrscht immer wieder Unklarheit über Begrifflichkeiten und was sie beinhalten – und was eben nicht. So auch beim Sommerthema 2017: Influencer Relations, äh, Marketing. Ja, was denn nun?

Jrene hat kürzlich auf Medium einen lesenswerten Artikel über Influencer Relations geschrieben und darüber, wie wenig «fancy and new» das alles in seiner Essenz ist. Alter Wein in neuen Schläuchen, wird allseits zugestimmt. Über Sinn und Unsinn, Status und Funktion sogenannter Influencer wird im diesjährigen Sommerloch ja gern berichtet, sei es nun bei wuv.de, 20min.ch oder im Tagi, da sogar gleich zwei Mal.

Beziehungsmanagement ist nicht gleich Vermarktung

Nur in einem Punkt bin ich nicht einig mit ihrem Text, fast am Ende, nämlich mit dem folgenden Satz: «Nennt es Influencer Relations, Wurstmarketing oder wie ihr wollt.» Und zwar weil Marketing-Begriff im Kontext mit diesem Multiplikatorending eben im Branchensprech auf etwas anderes abzielt als das, was Jrene so treffend beschreibt, nämlich auf bezahlte Streuung (siehe auch Influencer Marketing ist auch nur Werbung von Thomas).

Ihr dürft mich ruhig formalistisch nennen, aber ich halte das unklare Benennen von Dingen für die Ursache vieler Missverständnisse, mit denen sich Marketer und Kommunikatorinnen immer wieder von Neuem beschäftigen müssen. Es scheint mir deshalb sinnvoll, die gängigen Sachverhalte klar zu trennen: 

Influencer Relations: Du und ich, wir kennen und mögen uns

Ich investiere in eine Beziehung und begünstige damit, dass meine Botschaft weitergetragen wird. Diese Beziehung basiert auf Grosszügigkeit und Vertrauen – und ist per Definition nicht verpflichtend. Um bei Jrenes Beispiel zu bleiben: Metzger Sepp kann beim Beizenbesuch sicherlich hoffen, dass seine Probierwurst die Stammtischfreunde zum Kauf oder zur Empfehlung animiert. Direkten Einfluss nehmen wird er aber von Vorteil nicht – mit einer aggressiven Verkaufsstrategie würde er seine Jägerfreunde eher verstimmen. Er hat genügend Vertrauen, dass diese sein gutes Produkt wertschätzen und dementsprechend handeln.

Influencer Marketing: Eine Hand wäscht die andere

Ich schliesse eine Vereinbarung mit einem Partner (welcher Art auch immer), um im Rahmen meines Marketingplans von zusätzlicher Reichweite, Sichtbarkeit und/oder ausgesprochener Empfehlung zu profitieren. Diese Vereinbarung basiert auf dem Austausch von Leistungen; dabei ist es unerheblich, ob ich die Visibilität in Geld oder Waren entschädige. Es ist ein Tauschhandel: Du stehst (sinnbildlich) für mich mit dem Sandwichplakat an deine gute befahrene Strassenkreuzung, ich gebe dir was dafür. Daran ist zuerst einmal nichts verwerfliches, aber es ist etwas, das eine Beziehung in ihrer klassischen Definition eben gerade nicht sein sollte: Ein Geschäft.

Das Kind beim Namen nennen

Für welchen Weg wir uns auch entscheiden: Das jeweilige Kind beim richtigen Namen zu nennen, macht vieles einfacher. Das Setzen von realistischen Zielen zum Beispiel, das Erwartungsmanagement gegenüber Vorgesetzten und Stakeholdern, die Auswahl der richtigen (Beziehungs-)Partner und die zielgerichtete Durchführung der geplanten Massnahmen.

Solche Unterscheidungen trennscharf vorzunehmen, ist schwierig, vermutlich auch nicht in jedem Fall vollends möglich. Dennoch liesse sich damit nicht nur so manche Enttäuschung vermeiden, sondern auch an Wirkung und Erfolg gewinnen.

tl;dr

Influencer ist ein geduldiges Wort. Relevanter ist, in welcher Beziehung wir zu anderen stehen und mit welchem Ziel.

2 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Der Marken-Botschafter (passt mir eben besser als Influencer) überbringt per se eben das: eine Botschaft. Und beeinflusst dabei dezent seine Vertrauten und Verbündeten. Die verbindliche Verkaufsaktivität ist was anderes. Es bleibt die grosse Frage, wie stark ich die Beziehungspflege ins Marketing überleiten lassen kann. Fingerspitzengefühl ist angesagt.

  2. Pingback: Influencer Marketing: das Social-Media-Einmaleins für Skisportler und Skisportlerinnen – Tanja Huber – Spielplatz

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