Whitepaper: Online-Formate für wirkungsvolles Storytelling

Die Menschen wollen Geschichten

Geschichten rücken in den Fokus der Markenbildung. Wissenschaftler sehen in der guten Geschichte den Unterschied zwischen normalen Marken und «Iconic Brands» wie Apple, Harley-Davidson oder Nike. Marketingspezialisten reden von Storytelling und meinen eine Erzählmethode, mit der die Eigenschaften und Werte einer Marke weitergegeben werden. Geschichten sind einprägsamer, illustrieren Sachverhalte und helfen, einen emotionalen Bezug zu schaffen. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu generieren und die Kundenbindung zu erhöhen.

Die Digitalisierung ist die treibende Kraft hinter dem Storytelling. Online-Plattformen wie Blogs, Social Media oder Smartphone-Apps bieten neue Möglichkeiten, Geschichten rund um das Unternehmen zu erzählen. Im Gegensatz zu früher ist die Eintrittshürde tiefer: Ein Blog einzurichten kostet deutlich weniger als die Konzeption und Realisation eines Print-Kundenmagazins.

Das Whitepaper ist auch als handliches PDF verfügbar:    zum kostenlosen Download

Online-Medien haben einen weiteren Vorteil: Neue Darstellungsformen, um Geschichten zu erzählen. Die Stichworte dazu sind Interaktion, Multimedia und neue Formen der Distribution. Was passiert, wenn man diese Möglichkeiten dazu nutzt, neue Darstellungsformate im Web zu entwickeln?

Zeitungs- und Magazinredaktionen suchen seit einigen Jahren nach der Antwort und starten eigene Experimente. Einige davon sind so erfolgreich, dass ganze Medienunternehmen wie BuzzFeed daraus entstehen. Andere, wie die Multimedia-Reportage, haben sich etabliert und werden mit grossem Aufwand gepflegt. Formen wie das Briefing finden dank den technischen Möglichkeiten eine neue Verbreitung; Vorgehensweisen wie der Data-Journalism haben zu neuen Berufsbildern geführt.

Kommunikationsverantwortliche sollten diese Entwicklungen gut beobachten. Sie bieten einen wahren Schatz an Ideen für die Unternehmenskommunikation. Wir schaffen in diesem Whitepaper eine Übersicht: Welche Formate haben sich in den letzten Jahren entwickelt, was sind ihre Eigenschaften und wie werden sie von Medienunternehmen eingesetzt? Von dort ist es nur noch ein kleiner Schritt hin zum Einsatz in der Corporate Communication.

Dabei soll nicht vergessen werden: Altbekannte Erzählformate wie der Artikel oder das Interview bilden nach wie vor das Rückgrat erfolgreicher Publikationen. Wir fanden es deshalb sinnvoll, das Whitepaper mit einer kurzen Übersicht dazu zu ergänzen.

1.1. Longform

Vor einigen Jahren hiess es noch, Online-Texte müssten kurz sein. Internetnutzer hätten keine Zeit, seien ungeduldig und generell werde nicht gern auf Displays gelesen. Diese Aussage ist heute nur noch teilweise richtig. Moderne E-Reader, Tablets und Smartphones machen den Konsum von digitalen Inhalten bequemer und angenehmer denn je. Das Internet wird zur Informationsquelle Nr. 1 für viele und selbst Bücher werden zunehmend auf Displays gelesen.

Mit anderen Worten: Mehr und mehr Nutzer sind ans Lesen auf dem Bildschirm gewöhnt und zugleich wachsen die Ansprüche an die Inhalte. Kein Wunder also, dass Online-Redaktionen das «Lesestück» wiederentdecken. Was man bei Tageszeitungen gern in der Wochenendausgabe platziert, wird auf der Website zum Aushängeschild und Anziehungspunkt. Die untere Grenze zur «Longform» wird dabei vielfach bei etwa 1’000 Wörtern gesehen.

Das New York Times Magazine liefert hier eine Reportage, die vor allem vom Text und den starken Fotos lebt. Das Design passt sich unterschiedlichen Displaygrössen an – je nachdem, ob man auf einem Smartphone, einem Tablet oder am Computer liest. (Screenshot: nytimes.com)

Das New York Times Magazine liefert hier eine Reportage, die vor allem vom Text und den starken Fotos lebt. Das Design passt sich unterschiedlichen Displaygrössen an – je nachdem, ob man auf einem Smartphone, einem Tablet oder am Computer liest. (Screenshot: nytimes.com)

Besonderes umfassend darstellen

Bei der Longform geht es darum, ein Thema umfassend zu behandeln. Der Text kann dabei um Bilder, Videos, Grafiken oder interaktive Elemente ergänzt werden (siehe dazu auch «Multimedia-Reportage»). Die Leserinnen und Leser des Beitrags sollten ihn so oder so als etwas Besonderes wahrnehmen.

Für den anspruchsvollen Leser

Es geht nicht um «viel hilft viel»: Man sollte Inhalte nicht künstlich verlängern. Vielmehr passt sich der Artikel den zu vermittelnden Informationen an. Aber es ist eine gute Idee, eine klare Entscheidung zu treffen: Möchte ich den eiligen Leser erreichen oder den anspruchsvollen? Zugleich gilt: Je umfangreicher der Beitrag, desto mehr Mühe muss man in dessen Gestaltung investieren. Absätze und Zwischenüberschriften sind Pflicht. Begleitende Medien wie Bilder, Videos und Grafiken sind die Kür. Tipp: Wesentliche Aussagen z. B. am Beginn des Textes zusammenfassen. Das gibt den Lesern einen schnellen Überblick und erhöht zudem die Chance, im Social Web weiterempfohlen zu werden. Damit erreicht man sowohl die eiligen als auch die anspruchsvollen Leser.

Die NZZ teilt ihren Beitrag in mehrere «Kapitel» auf. Texte und Bilder werden durch Videos und interaktive Grafiken ergänzt. Jeder Abschnitt bekommt ein Foto vorangestellt. (Screenshot: iouri-in-sotschi.nzz.ch)

Die NZZ teilt ihren Beitrag in mehrere «Kapitel» auf. Texte und Bilder werden durch Videos und interaktive Grafiken ergänzt. Jeder Abschnitt bekommt ein Foto vorangestellt. (Screenshot: iouri-in-sotschi.nzz.ch)

1.2. Data-Journalism

In unserer digitalisierten Welt fallen immer mehr Daten an. Mit dem «Internet der Dinge» wird das in den kommenden Jahren weiter zunehmen, wenn zahlreiche Geräte und Sensoren online gehen. Das Stichwort «Big Data» macht deshalb die Runde: Es bezieht sich auf eben diese Datenmengen, die viel verraten können, wenn man denn die richtigen Fragen stellt (und die Mittel dazu hat).

Solche Daten sind aber oftmals nur für Maschinen auswertbar und gelegentlich nicht einmal das. Beim Datenjournalismus geht es nun darum, solche Daten zu finden, sie auszuwerten und in einer allgemein verständlichen Form aufzubereiten. Dazu gehören statische oder interaktive Grafiken: Sie ergänzen solche Artikel, nicht selten stehen sie sogar im Vordergrund.

Was bedeutet Klimawandel konkret? Diese interaktive Grafik der New York Times will das deutlicher machen, als es ein reiner Text könnte. Hier geht es darum, wie viele Menschen weltweit durch einen steigenden Meerespegel bedroht sind. Man verändert als Leser die Eckdaten und sieht sofort die Auswirkungen. (Screenshot: nytimes.com)

Was bedeutet Klimawandel konkret? Diese interaktive Grafik der New York Times will das deutlicher machen, als es ein reiner Text könnte. Hier geht es darum, wie viele Menschen weltweit durch einen steigenden Meerespegel bedroht sind. Man verändert als Leser die Eckdaten und sieht sofort die Auswirkungen. (Screenshot: nytimes.com)

Daten erzählen Geschichten

Der Aufwand ist oftmals gross, das Ergebnis dafür umso spannender: Zusammenhänge werden klarer oder überhaupt erst deutlich. Grössenverhältnisse werden fassbarer. Beim Datenjournalismus geht es also um den Erkenntnisgewinn, indem man Daten zugänglich und verständlich macht.

Nicht zuletzt ist es ein Inhalt, mit dem man im täglichen Überangebot an neuen Inhalten positiv auffällt. Er hat dabei nicht nur das Potenzial, im Social Web verbreitet und von aussen verlinkt zu werden. Darüber hinaus eignen sich solche Inhalte gerade auch für die Pressearbeit, sofern sich denn klare Aussagen ableiten lassen.

Programmieren und visualisieren

Für ein solches Projekt benötigt man u.a. Wissen darüber, wie sich Daten auswerten lassen. Das gilt besonders dann, wenn sie in einem unpraktischen Format vorliegen
(bspw. Quartalszahlen in einem Fliesstext). Manchmal reicht es, sich mit Excel gut auszukennen. Manchmal wird man eher Programmierkenntnisse benötigen. Darüber hinaus ist wie angedeutet die Visualisierung der Daten wichtig. Und nicht zuletzt braucht man erst einmal ein Gespür dafür, in welchen Datensammlungen und Zahlenkolonnen sich interessante Erkenntnisse verbergen könnten.

Gerade interaktive Grafiken haben bei alldem ein hohes virales Potenzial: Sie verbinden im Idealfall den Spieltrieb mit dem Wissensdurst.

Dieses Beispiel aus dem Tagesanzeiger verdeutlicht, wie viel aussagekräftiger eine Visualisierung gegenüber einer Datentabelle sein kann. Hier geht es um die Verteilung von Nachnamen in der Schweiz. Auf einen Blick werden dabei regionale Zusammenhänge deutlich. (Screenshot: blog.tagesanzeiger.ch)

Dieses Beispiel aus dem Tagesanzeiger verdeutlicht, wie viel aussagekräftiger eine Visualisierung gegenüber einer Datentabelle sein kann. Hier geht es um die Verteilung von Nachnamen in der Schweiz. Auf einen Blick werden dabei regionale Zusammenhänge deutlich. (Screenshot: blog.tagesanzeiger.ch)

1.3. Cards

Einerseits ist es eine grosse Chance, dass wir heutzutage auf mehr Informationen, Fakten und Meinungen als jemals zuvor Zugriff haben. Andererseits wird es dadurch zunehmend schwieriger, den Überblick zu behalten. Ein noch recht neues Format versucht deshalb, komplexe Themen in fassbare Stücke aufzuteilen, sogenannte Cards. Diese behandeln jeweils ein Unterthema und erinnern nicht von ungefähr an Stichwort- oder Lernkarten.

Man kann dieses Format auch als eine Variante der «Longform» ansehen. Man kann es ebenso mit einem schriftlichen Vortrag vergleichen: Der Schwerpunkt liegt auf der Struktur und der Aufteilung des Inhalts.

Die Seite Vox.com behandelt hier das so sperrige wie wichtige Thema der Netzneutralität. Jede Karte beschäftigt sich dabei mit einer wesentlichen Frage. Die Karten verweisen über Links auch aufeinander. Zudem werden sie regelmässig aktualisiert. (Screenshot: vox.com)

Die Seite Vox.com behandelt hier das so sperrige wie wichtige Thema der Netzneutralität. Jede Karte beschäftigt sich dabei mit einer wesentlichen Frage. Die Karten verweisen über Links auch aufeinander. Zudem werden sie regelmässig aktualisiert. (Screenshot: vox.com)

Kompetenz zeigen

Ein komplexes Thema allgemein verständlich aufzubereiten, beweist die eigene Kompetenz. Werden dabei zudem aktuelle oder häufig gestellte Fragen geklärt, wird man sich mit einem solchen Inhalt auch im Social Web profilieren können.

Struktur ist entscheidend

Oben fiel schon das Stichwort «Vortrag», auch eine Schulung könnte man im Hinterkopf haben, wenn man dieses Format angehen möchte. Mehr noch als bei einem klassischen Text, kommt es hier auf den roten Faden an. Idealerweise verknüpft man die schriftlichen Erläuterungen ausserdem mit weiteren Medien, wenn diese einen inhaltlichen Mehrwert bringen. Dazu zählen Fotos, Grafiken, Videos und andere.

Eine andere Variante ist es, das Format der «FAQ» aufzunehmen. Auf einer Seite zu den «Frequently Asked Questions» (regelmässig gestellte Fragen) gibt man vorab die Antworten. Was in vielen Fällen die Zahl der Supportanfragen reduzieren soll, lässt sich ebenfalls als Artikelformat nutzen. Im Gegensatz zu den Cards ist man hier freier, was die Länge und die Aufmachung der Antworten angeht.

Ein zweites Beispiel von Vox.com: Hier wird das Thema «Impfschutz» anhand verbreiteter Mythen erklärt. Die Macher greifen ausserdem auf Grafiken zurück, um die Informationen zu verdeutlichen. (Screenshot: vox.com)

Ein zweites Beispiel von Vox.com: Hier wird das Thema «Impfschutz» anhand verbreiteter Mythen erklärt. Die Macher greifen ausserdem auf Grafiken zurück, um die Informationen zu verdeutlichen. (Screenshot: vox.com)

1.4. Curation

Die Zahl der Inhalte im Netz wächst in einem atemberaubenden Tempo: 277’000 Tweets, 2,46 Millionen Facebook-Posts und 72 Stunden neues Videomaterial auf YouTube – alles das kommt in einer einzigen Minute im Internet hinzu. Wer kann da noch den Überblick behalten?

Entsprechend sind «Kuratoren» gefragt. Sie sind Experten auf ihrem Themengebiet und haben die wesentlichen Quellen im Auge. Durch ihre Erfahrung können sie schneller und besser einschätzen, ob eine Neuigkeit wirklich neu ist oder doch nur kalter Kaffee. Oder sie enttarnen eine Falschmeldung als solche.

Curation bedeutet: Zu einem Gebiet oder einem Ereignis die wichtigsten, besten und interessantesten Inhalte zusammenstellen. Die Leserinnen und Leser bekommen so einen schnellen Überblick zu allem Wissenswerten und können sich selbst ein Bild machen.

Die App «Niuws» aus Lugano bietet Nachrichten zu diversen Themengebieten, die von Experten ausgewählt werden. Jeder dieser Kuratoren veröffentlicht dabei bewusst nur einige wenige Links pro Tag. (Screenshot: niu.ws)

Die App «Niuws» aus Lugano bietet Nachrichten zu diversen Themengebieten, die von Experten ausgewählt werden. Jeder dieser Kuratoren veröffentlicht dabei bewusst nur einige wenige Links pro Tag. (Screenshot: niu.ws)

It’s the filter, stupid

Als Kurator kann man sich ausgezeichnet profilieren, ohne deshalb selbst Texte schreiben oder Videos aufnehmen zu müssen. Vielmehr nutzt man das eigene Fachwissen, um die wesentlichen Informationen aus dem Nachrichtenstrom herauszufiltern. Auf diese Weise kann man sich über die Zeit eine treue Followerschaft aufbauen und für seine Leserinnen und Leser nahezu unentbehrlich werden.

Glaubwürdigkeit und Kompetenz sind entscheidend

Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit sind wesentliche Elemente beim Kuratieren. Die Kompetenz der Person oder des Teams steht im Vordergrund. Man muss deshalb im Unternehmenskontext beispielsweise aufpassen, dass man nicht in Interessenskonflikte gerät. Canon zum Beispiel wäre kein glaubwürdiger Kurator für Nachrichten zu neuen Kameramodellen, sicherlich aber zu nützlichen Tutorials rund um Fotografie.

Nicht zuletzt sollte man den Arbeitsaufwand nicht unterschätzen. Wer aus der täglichen Flut an neuen Inhalten die besten und interessantesten herausfischen will, muss dazu einiges an Zeit investieren – gerade weil am Ende nur eine Handvoll Tipps herauskommen.

«The Weather Channel» nutzt in diesem Beispiel das Onlinetool Storify, um Informationen über einen Wintersturm zu sammeln. Eigene Texte und Bilder ergänzen sie dabei um Tweets. (Screenshot: storify.com)

«The Weather Channel» nutzt in diesem Beispiel das Onlinetool Storify, um Informationen über einen Wintersturm zu sammeln. Eigene Texte und Bilder ergänzen sie dabei um Tweets. (Screenshot: storify.com)

1.5. Briefings

Ähnlich wie beim schon genannten Format Curation geht es auch bei den Briefings um eine Leistung, die immer wichtiger wird: Übersicht schaffen. Denn unter einem Briefing versteht man eine regelmässig veröffentlichte Zusammenfassung von Fakten, Meinungen und Links zu einem bestimmten Themenbereich. Recht beliebt sind beispielsweise die Ausgaben am frühen Morgen: Sie sollen die Leserinnen und Leser zum Start in den Tag auf den aktuellen Stand der Dinge bringen. Je nach Themenbereich kann sich alternativ oder zusätzlich eine Abendausgabe anbieten.

Diese Briefings werden beispielsweise als Blogposts veröffentlicht oder auch als Newsletter. Das von manchen bereits totgesagte Medium E-Mail hat hier eine kleine Renaissance erlebt.

Bereits seit 2009 fasst der tägliche Newsletter C36daily die wichtigsten News aus der ICT-Branche zusammen, mit einem Schwerpunkt auf die Schweiz. (Screenshot: c36daily.ch)

Bereits seit 2009 fasst der tägliche Newsletter C36daily die wichtigsten News aus der ICT-Branche zusammen, mit einem Schwerpunkt auf die Schweiz. (Screenshot: c36daily.ch)

Zur festen Grösse werden

Beim weiterwachsenden Überangebot an Informationen wird es schwerer, etwas von der wertvollen Aufmerksamkeit der Internetnutzer abzubekommen. Eine gute Möglichkeit: Man wird zum integralen Bestandteil ihres Tagesablaufs. So wie es die Abendnachrichten im Fernsehen, die Zeitung am Frühstückstisch oder das Morgenradio im Auto früher geschafft haben und auch heute noch oftmals schaffen.

Anders gesagt: Mit einem erfolgreichen Briefing wird man zur festen Grösse in seinem Themenbereich.

Regelmässigkeit zählt

Ähnlich wie bei der Curation, gilt auch hier der Hinweis: Der Aufwand hinter den Kulissen ist um ein Vielfaches grösser, als es zunächst nach aussen aussieht. Denn ein gutes Briefing hat nicht nur die wichtigsten Themen und die besten Inhalte versammelt, sondern schätzt sie auch noch kommentierend ein. Hinzu kommt die Last der Regelmässigkeit: Was am Anfang leicht von der Hand geht, kann nach einigen Wochen oder Monaten zur Belastung werden. Man sollte hier von vornherein für Urlaub, Krankheit oder Stressphasen planen.

Tipp; Nicht gleich mit einem täglichen Angebot starten. Für manche Leser kann das sogar bereits wieder zu viel sein. Entsprechend startet man stattdessen mit einer wöchentlichen Zusammenfassung und erhöht die Schlagzahl, sofern möglich, nötig und gewünscht.

Economist Espresso nennt sich ein täglicher Newsdienst des Magazins, den es nur als App gibt, nicht im Web. Die Redaktion liefert fünf Artikel zu den wichtigsten Themen des Tages, eine Zusammenfassung des Vortages sowie wesentliche Marktdaten. (Screenshot: economist.com)

Economist Espresso nennt sich ein täglicher Newsdienst des Magazins, den es nur als App gibt, nicht im Web. Die Redaktion liefert fünf Artikel zu den wichtigsten Themen des Tages, eine Zusammenfassung des Vortages sowie wesentliche Marktdaten. (Screenshot: economist.com)

1.6. Listicles

Nicht immer müssen Inhalte vollkommen neue Erkenntnisse und Einsichten liefern, um ein Gewinn für die Leserinnen und Leser zu sein. «Listicles» sind ein Beispiel, denn sie sind wegen ihrer spielerischen Herangehensweise beliebt: Sie nehmen ein Thema auf und wandeln es in leicht konsumierbare, unterhaltsame und hoffentlich zugleich interessante Listen um. Gern werden solche Beiträge mit passenden Bildern oder Animationen (GIFs) versehen, um den Unterhaltungswert weiter zu erhöhen.

Das bedeutet im Umkehrschluss nicht, dass man mit diesem Format nur leichte Themen behandeln kann. Es wird allerdings häufig dafür genutzt.

Unnützes Wissen, das aber trotzdem interessant ist: Der Blick am Abend zeigt, wie man aus 13 Löchern ein interessantes Listicle macht. Der Artikel lebt vor allem von den Fotos der fraglichen Objekte.(Screenshot: blickamabend.ch)

Unnützes Wissen, das aber trotzdem interessant ist: Der Blick am Abend zeigt, wie man aus 13 Löchern ein interessantes Listicle macht. Der Artikel lebt vor allem von den Fotos der fraglichen Objekte.(Screenshot: blickamabend.ch)

Für den eiligen Leser

Unterhaltsame, interessante Listicles haben ein hohes Reichweiten-Potenzial. Sie verbreiten sich oftmals hervorragend im Social Web. Kein Wunder, sind sie doch schnell und einfach konsumierbar. Insofern eignet sich dieses Format vor allem, um Engagementwerte zu erhöhen, also beispielsweise Shares und Kommentare.

Auch für Ernsthaftes

Locker-leichte Listicles passen nicht zu jedem Unternehmen und zu jeder Kommunikationsstrategie. Es wirkt anbiedernd und unpassend, zwischen trockenen Pressemitteilungen plötzlich mit einem humorvollen Listenbeitrag für gute Laune sorgen zu wollen. Hier braucht es also ein gutes Gefühl für das eigene Image. Wie bereits erwähnt: Nicht jedes Listicle muss witzig sein. Ebenso werden ernsthaftere, wissenswerte Informationen so verpackt: «Die 7 häufigsten Fehler …», «12 gelungene Beispiele …» oder «20 Dinge, über XYZ, die nur wenige wissen» sind hier einige Beispiele.

In einer Art Logikkreis verteidigt das Magazin «Wired» hier Listicle in Form eines Listicles. Die Liste dient hier vor allem der Struktur. (Screenshot: wired.com)

In einer Art Logikkreis verteidigt das Magazin «Wired» hier Listicle in Form eines Listicles. Die Liste dient hier vor allem der Struktur. (Screenshot: wired.com)

1.7. Quizzes

Ähnlich wie bei den bereits erwähnten Listicles geht es auch bei den Quizzes weniger um bierernsten Erkenntnisgewinn als um gute Unterhaltung. Wobei hier ebenso nichts dagegen spricht, ernsthaftere Themen auf diese Weise aufzubereiten.

Formal erinnern die Quizzes dabei an die Psychotests, die man zumindest früher gern in Fernsehzeitschriften fand: Man kreuzte seine Antworten an, zählte die Punkte zusammen und erfuhr dann mehr über sich – so jedenfalls das Versprechen.

BuzzFeed hat das Format im Netz populär gemacht. Das Prinzip ist aber dasselbe: Man klickt die Antworten an und bekommt am Schluss eine Auswertung.

Welche Publikation passt zu mir als Autor? Diese Frage will Contently hier (angeblich) klären. In Wirklichkeit ist das Quiz aber vor allem ein humorvoller Kommentar zum Stand des Journalismus. (Screenshot: contently.net)

Welche Publikation passt zu mir als Autor? Diese Frage will Contently hier (angeblich) klären. In Wirklichkeit ist das Quiz aber vor allem ein humorvoller Kommentar zum Stand des Journalismus. (Screenshot: contently.net)

Für mehr Engagement

Solche Quizzes verbreiten sich vor allem im Social Web hervorragend. Der einfache Grund: Menschen sprechen gern über sich und was sie besonders macht – hier bekommen sie eine Gelegenheit dazu frei Haus geliefert, die im Idealfall auch noch Spass macht.

Solche Quizzes sind somit ähnlich wie die Listicles vor allem dafür geeignet, das Engagement der Follower und Fans im Social Web zu erhöhen.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Wenn das lockere Rätsel- und Selbsterkenntnisspiel nicht ins ernsthafte Kommunikationskonzept passt, kann man es entsprechend abwandeln. Auch Wissenstests fallen beispielsweise in diese Kategorie und sind bei Nutzern beliebt. Oder warum nicht die Auswahl des richtigen Produkts durch eine kurze Befragung erleichtern? Es gibt viele Möglichkeiten, dieses Format einzusetzen.

Mithilfe von 65 Aussagen wird hier überprüft, wie erwachsen man bereits ist. Am Ende gibt es ein Ergebnis, das man dann bequem im Social Web teilen kann. Der Inhalt hätte so ähnlich auch als Artikel funktioniert oder als Listicle. Die interaktive Komponente mit der Auswertung als Belohnung macht aber mehr Spass. (Screenshot: buzzfeed.com)

Mithilfe von 65 Aussagen wird hier überprüft, wie erwachsen man bereits ist. Am Ende gibt es ein Ergebnis, das man dann bequem im Social Web teilen kann. Der Inhalt hätte so ähnlich auch als Artikel funktioniert oder als Listicle. Die interaktive Komponente mit der Auswertung als Belohnung macht aber mehr Spass. (Screenshot: buzzfeed.com)

1.8. Multimedia-Reportage

Online lassen sich Geschichten multimedial erzählen: Text, Bild, Ton, Video und interaktive Elemente kombiniert man damit zu einem neuen Format. Oftmals unterstreichen die Macher das Thema des Beitrags darüber hinaus durch ein angepasstes Layout. Im Grunde haben wir hier die moderne Version der Magazingeschichte vor uns – nur eben multimedial, interaktiv und im Browser.

Eine Herangehensweise ist es, die unterschiedlichen Elemente aufeinander aufbauen zu lassen. Man gibt den Leserinnen und Lesern also beispielsweise erst einen Text, lässt sie dann ein kurzes Video schauen, erzählt die Geschichte weiter im Text, ergänzt ein Unterthema darin durch eine interaktive Infografik usw. Der Inhalt wird nach und nach über verschiedene Medientypen weitergegeben. Bei einer anderen Herangehensweise konzentriert man sich auf den Text als zentrales Element und bietet andere Inhalte lediglich als Zusatzinformationen an. Beispielsweise können sich die Nutzer dann ein Interview komplett anhören, aus dem man im Text nur zitiert.

Die Bezeichnung «Reportage» deutet dabei schon an: Es geht um eine Mischform aus journalistischem und literarischem Erzählen.

Die New York Times schöpft hier aus dem Vollen: Text, Fotos, Videos, eine Landkarte und dazu an der Seite eine Visualisierung der Tour, um die es in der Reportage geht. Alle Elemente ergänzen sich, ohne den Leser zu über- fordern. (Screenshot: nytimes.com)

Die New York Times schöpft hier aus dem Vollen: Text, Fotos, Videos, eine Landkarte und dazu an der Seite eine Visualisierung der Tour, um die es in der Reportage geht. Alle Elemente ergänzen sich, ohne den Leser zu über-
fordern. (Screenshot: nytimes.com)

Vielseitig und aufmerksamkeitsstark

Solche Multimedia-Reportagen sind aufmerksamkeitsstark, denn sie sind aufwendig und sprechen durch ihre Vielseitigkeit unterschiedliche Nutzertypen an. Da sie noch immer recht selten sind, kann man sich durch sie gut von anderen Inhalten abheben. Social-Media-Shares und Links sind hier ein Ziel sowie, die eigene Marke und die Kompetenz zu stärken.

Genügend Zeit einplanen

Wer noch nicht viel Erfahrung mit multimedialem Erzählen hat, sollte definitiv klein anfangen. Selbst kurze Videos kosten viel Zeit, um sie vorzubereiten, umzusetzen und zu bearbeiten. Fakten für Infografiken und interaktive Elemente wollen erst einmal recherchiert und in Szene gesetzt werden. Zudem ist «Multimedia» allein noch kein Garant für einen interessanten Inhalt. Tipp: Produzieren Sie beispielsweise einmal ein Video zu einem Artikel, der sowieso bereits eingeplant ist. Auf diese Weise bekommen Sie besser ein Gefühl dafür, wie sich dieses Medium einsetzen lässt und welcher Aufwand dahintersteckt.

«Scrollytelling» nennen es manche, wenn sich der Inhalt durch das Scrollen nach und nach aufbaut, entfaltet und entwickelt. Was der Spiegel hier vorlegt, ist eine Mischung aus Erzählung und «Graphic Novel», umgesetzt mit Texten, Illustrationen, Videos und Fotos. (Screenshot: spiegel.de)

«Scrollytelling» nennen es manche, wenn sich der Inhalt durch das Scrollen nach und nach aufbaut, entfaltet und entwickelt. Was der Spiegel hier vorlegt, ist eine Mischung aus Erzählung und «Graphic Novel», umgesetzt mit Texten, Illustrationen, Videos und Fotos. (Screenshot: spiegel.de)

1.9. Tutorial

Das Internet ist wie kein zweites Medium für Anleitungen geeignet. Sein grosses Plus: Man kann verschiedene Medien miteinander kombinieren und ist unbeschränkt, wie und wie ausführlich man etwas erklärt. Die Nutzer können leicht selbst bestimmen, was sie wann und in welcher Geschwindigkeit lernen.

Wer über viel gefragtes Fachwissen verfügt, kann das in Form von Tutorials weitergeben. Das können Schritt-für-Schritt-Anleitungen in Text und Bild sein oder auch Videos. Und natürlich lassen sich diese Formen miteinander kombinieren.

Die Seite iFixit liefert detaillierte Anleitungen, um Geräte wie Smartphones, Tablets, Kameras, Haushaltsgeräte oder auch Autos zu reparieren. (Screenshot: ifixit.com)

Die Seite iFixit liefert detaillierte Anleitungen, um Geräte wie Smartphones, Tablets, Kameras, Haushaltsgeräte oder auch Autos zu reparieren. (Screenshot: ifixit.com)

Hilfe anbieten

Mit Anleitungen beweist man die eigene Kompetenz auf dem Fachgebiet. Zudem erweist man den Leserinnen und Lesern einen Dienst, der hoffentlich viel gefragt und hilfreich ist. Tutorials können ein positives Markenbild fördern. Nicht zuletzt kann man durch gut gemachte Anleitungen Nutzer, Links und Social-Media-Shares gewinnen.

Mit Fachwissen profilieren

So mancher wird zögern, das eigene Fachwissen kostenlos abzugeben. Schliesslich könnte es passieren, dass ein Interessent nicht zum Kunden wird, sondern etwas selbst umsetzt. Es stellt sich da aber die Frage, inwiefern dieser Nutzer überhaupt jemals zum Kunden geworden wäre.

Darüber hinaus können Tutorials begleitende Anleitungen sein, die das eigentliche Produkt oder Angebot ergänzen oder eine Entscheidung erleichtern.

Stefan Hermann erklärt auf dieser Seite, was man mit dem Mikrocontroller Arduino anstellen kann. Zugleich bietet er in einem Amazon-Partnershop weiterführende Literatur und passendes Zubehör an. (Screenshot: arduino-tutorial.de)

Stefan Hermann erklärt auf dieser Seite, was man mit dem Mikrocontroller Arduino anstellen kann. Zugleich bietet er in einem Amazon-Partnershop weiterführende Literatur und passendes Zubehör an. (Screenshot: arduino-tutorial.de)

1.10. Immersive

Beim Immersive Journalism werden die passiven Konsumenten von Nachrichten zu Akteuren, oftmals mithilfe einer virtuellen Welt. Die Idee bekommt neuerdings mehr Schwung durch technische Entwicklungen wie preisgünstige Virtual-Reality-Headsets. Ein simples Modell nach dem «Google Cardboard»-Standard ist schon für 20 Franken zu haben. Das eigene Smartphone dient in diesem Fall als Computer und Display. Man setzt diese Brille auf und findet sich in einer Filmszene oder einer computergenerierten Umgebung wieder – ganz so, als wäre man selbst dort.

In einer technisch einfacheren Form kann man unter Immersive Journalism generell Formen verstehen, bei denen die Nutzer selbst aktiv werden, um ein Thema nach und nach zu erfahren. Interaktive Elemente spielen hier also eine wesentliche Rolle. Zudem fliessen Ideen von Computerspielen ein.

«Hunger in Los Angeles» nimmt eine wahre Begebenheit aus der kalifornischen Metropole und setzt sie mithilfe von Virtual Reality um. Was man im Artikel als Video sieht, kann man darüber also mit eigenen Augen und Ohren nacherleben – was viele Probanden bei der Premiere im Rahmen des Sundance- Film-Festivals tief berührt hat. (Screenshot: immersivejournalism.com)

«Hunger in Los Angeles» nimmt eine wahre Begebenheit aus der kalifornischen Metropole und setzt sie mithilfe von Virtual Reality um. Was man im Artikel als Video sieht, kann man darüber also mit eigenen Augen und Ohren nacherleben – was viele Probanden bei der Premiere im Rahmen des Sundance-
Film-Festivals tief berührt hat. (Screenshot: immersivejournalism.com)

Mehr als nur Information

Immersive Journalism ist ein noch junges Feld, das viel Fachwissen und Aufwand benötigen kann, zugleich aber neuartige Erlebnisse liefert. Hier geht es nicht nur um den blossen Erkenntnisgewinn aus Zahlen und Fakten. Darüber hinaus spielen Emotionen eine entscheidende Rolle.

Emotionen vermitteln

Wie wichtig Emotionen sind, wissen nicht nur Filmemacher und Journalisten, sondern auch viele Unternehmen bereits sehr gut. So manches Produkt wird mehr über das Gefühl als über den Verstand verkauft. Zugleich können sich Immersive-Formen dazu eignen, Informationen auf eine neue, unterhaltsame Weise zu vermitteln.

«Darfur is Dying» ist ein bereits älteres, aber noch immer sehenswertes Beispiel für ein «Newsgame». Es vermittelt Fakten rund um die Flüchtlingskrise im sudanesischen Darfur. (Screenshot: darfurisdying.com)

«Darfur is Dying» ist ein bereits älteres, aber noch immer sehenswertes Beispiel für ein «Newsgame». Es vermittelt Fakten rund um die Flüchtlingskrise im sudanesischen Darfur. (Screenshot: darfurisdying.com)

2. Klassische Darstellungsformen

Neben den hier aufgezeigten neuen Formaten für Inhalte, kennt der Journalismus viele weitere, klassische Darstellungsformen. Auf sie wollen wir hier kurz eingehen:

Artikel

Der Artikel ist sicher eine der häufigsten Formen im Netz. Er ist eine schlichte Beschreibung der zu vermittelnden Fakten. Ihn kann man durch Zitate, Auflistungen und andere Elemente auflockern und erweitern.

Nachricht

Bei einer «Nachricht» oder «Meldung» liegt der Schwerpunkt auf der Neuigkeit. Diese kurze Textform steigt nach der klassischen Lehre direkt mit der aktuellsten Information ein. Erst danach werden Hintergründe erklärt und die Vorgeschichte dargelegt. Idealerweise sollte man eine Nachricht Satz für Satz von hinten kürzen können, ohne dass dadurch der Sinngehalt verloren geht.

Interview

Anstatt einen Gesprächspartner nur mit einem Zitat zu Wort kommen zu lassen, geht es beim Interview um ein komplettes Gespräch. Dabei wird der Verlauf aber in der Regel nicht wortwörtlich wiedergegeben, denn kaum jemand spricht so, dass es sich angenehm liest. Deshalb sind Interviews oftmals bearbeitet. Dabei kann man zudem den logischen Aufbau («roten Faden») des Gesprächs herausarbeiten.

Reportage

Die Reportage verbindet die Beschreibung eines Geschehens mit Fakten und Informationen zu diesem Geschehen. Nach der alten Schule folgen Reportagen einem klaren Schema: Man fängt mit einem szenischen Einstieg an, gibt dem Leser nachfolgend einige sachliche Informationen, setzt die Szene danach erneut fort, gibt weitere Informationen usw. Idealerweise kehrt man am Ende des Textes zur Anfangsszene zurück und hat damit einen Bogen geschlagen.

Feature

Ein Feature beginnt wie eine Reportage, verlegt sich dann aber ganz und gar aufs Vermitteln der Informationen. Im Grunde geht es hier also darum, einen Artikel mit einem szenischen Einstieg aufzuwerten und interessanter zu gestalten.

Kommentar

Nach den Grundregeln des Journalismus sollen Fakten und Meinung getrennt voneinander auftreten. Ein Journalist ist demnach ein Berichterstatter und soll dabei so objektiv wie möglich sein. Ein Kommentar bietet dann die Möglichkeit, Argumente zu einer Sichtweise zusammenzufassen. In der Regel versteht man darunter heute die Sichtweise des Redakteurs. Genau genommen muss das aber nicht der Fall sein.

Essay

Bei einem Essay geht es ebenfalls um die persönliche Sicht des Schreibenden, aber in einer sehr viel ausführlicheren Form als beim Kommentar. Hier kann dementsprechend ein Themengebiet weitreichend abgedeckt werden, während es beim Kommentar normalerweise um einen besonderen Aspekt oder ein spezielles Ereignis geht.

Porträt

Statt um Fakten oder Meinungen geht es in einem Porträt um die Beschreibung einer Person – woher sie kommt, wie sie wirkt, was sie ausmacht. Gelegentlich wird es in abgewandelter Form auch genutzt, um Unternehmen zu porträtieren.

Glosse

Die Satire oder Glosse ist ein Text, der ein Thema aufs Korn nimmt und humorvoll behandelt. Die Möglichkeiten sind hier vielfältig. Man trifft das beispielsweise häufig in Form von regelmässigen Kolumnen an. Grösste Schwierigkeit: Nicht selten erkennen die Leserinnen und Leser nicht, dass es sich um eine absichtliche Übertreibung und Überhöhung handelt, und nehmen den Text stattdessen für bare Münze.

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