Social-Media-Kommunikation: Was tun, wenn Mitarbeitende nicht Botschafter sein wollen?

Social-Media-Kommunikation ist darauf angewiesen, von Menschen weiter verbreitet zu werden. Die eigenen Mitarbeitenden bilden dabei eine naheliegende Ressource – wenn sie nur wollen würden.

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Bild: Thomas Mauch

Am Social Media Gipfel vom 4. Februar 2015 hat Referent Johannes Gees, Gründer von wemakeit, eine interessante Frage gestellt:

Sein Anliegen: Wie sehr kann man, nennen wir es mal «milden Druck» auf Mitarbeitende ausüben, damit sie die Kommunikationsbotschaften des Arbeitgebers via soziale Medien weiterverbreiten? Die Frage wird für viele Unternehmen und Organisationen drängender, denn sie merken: Die Mitarbeitenden sind die ersten und mitunter wichtigsten Botschafter eines Unternehmens.

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Organische Verbreitung beginnt zu Hause

Im Gegensatz zu bezahlter Werbung ist Social-Media-Kommunikation auf Menschen angewiesen, die die Botschaft und die Inhalte eines Unternehmens weitergeben. Diese organische Verbreitung beginnt bei den eigenen Mitarbeitenden. Weil das Menschen sind, die man als Unternehmen kennt und zu denen man einen institutionalisierten Kommunikationskanal hat. 

Social-Media-Manager wünschen sich deshalb, dass die Kolleginnen und Kollegen den Facebook-Beitrag teilen, die Stellenausschreibung per Twitter verbreiten oder das Instagram-Bild liken. Und weil das nicht immer passiert, fragen sie sich, ob und wie man die Mitarbeitenden «motiwürgen» kann (was ja eine bemerkenswert treffende wie hässliche Wortschöpfung ist).

Kann man Mitarbeitende «motiwürgen»?

Die Frage ist einfach zu beantworten: Man kann nicht. Die Accounts der Mitarbeitenden sind eben das – ihre Accounts. Privatsache und ausserhalb der Weisungsbefugnis eines Arbeitgebers. Ausserdem ist Kommunikation in sozialen Netzwerken sehr entlarvend – die Empfänger «hören» sofort, wenn eine Nachricht aus ihrem Netzwerk einen promotionalen Charakter oder eben «auf Anweisung» versandt wurde.

Soll man denn auf die Mitarbeitenden als Botschafter verzichten? Nein, auf keinen Fall. Aber man kann sie nicht zwingen. Sie machen es freiwillig oder gar nicht. Sie machen es unserer Erfahrung nach sehr gerne, wenn man einige Regeln einhält.

Eat your own dogfood

Die Inhalte, die man als Unternehmen verbreiten will, müssen von hoher Qualität sein. Sie müssen so beschaffen sein, dass man sie um ihrer selbst willen teilt – nicht weil man dort arbeitet. Dann werden Mitarbeitende, aber auch Kunden, Kollegen, Lieferanten, Partner und Fans die Inhalte gerne teilen.

Meine Analogie dazu: Wenn das neueste Resultat aus der Kommunikationsabteilung als Gastgeschenk taugen würde, das man am Freitag Abend seinen Freunden anstelle der Flasche Wein mitbringt, hat man den Job erfüllt. Die meisten Kommunikationsverantwortlichen lachen, wenn ich das erzähle. Aber: Wieso sollte man Inhalte produzieren und seinen (potenziellen) Kunden zumuten, wenn man sie seinen Freunden nicht zumutet? Wenn man nicht stolz darauf ist? Wenn man nicht selber Spass daran hat? Sehr seltsam.

Man sorgt also für Qualität in der Kommunikation. Gute, hilfreiche Blogposts, schöne Fotos, witzige, unterhaltende Videos – gutes Storytelling. Kein Marketing-Sprech. Und ich verspreche, dass die Mitarbeitenden diese Inhalte gerne teilen.

Was sonst noch hilft

  • Vorleben: Der rauchende Fussballtrainer ist ein schlechtes Vorbild – die twitternde Chefin und der bloggende Kommunikationsleiter sind Voraussetzung, auch damit die Mitarbeitenden diese Kanäle ernst nehmen. Ein Unternehmen kann die Social Media-Kommunikation des Unternehmens an ein Team delegieren, aber will man intern zum Gebrauch motivieren, muss man persönlich aktiv werden.
  • Ausbilden: Mitarbeitende müssen die Tools beherrschen – will man, dass sie teilen und verbreiten, muss man sie dazu befähigen. Gerade bei Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn ist vielen nicht klar, wie man die Plattformen nutzen kann, wie man sich ein Netzwerk aufbaut und so weiter.

Insgesamt wird die Arbeit der Kommunikations- oder Marketingabteilung von dem Ganzen profitieren – sie wird besser werden. Und der erste Test für die Arbeit erfolgt durch die eigenen Kollegen und Kolleginnen.

tl;dr

Wenn die Unternehmenskommunikation Qualität produziert, dann verbreiten die Mitarbeitenden das gerne über ihre Kanäle weiter. Sonst eben nicht.

8 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Wenn ich als Mitarbeiter Branding mache, dann weil ich es will.
    1. Arbeite ich bei einer Firma weil Sie mir zusagt. Ich mag den Brand und/oder die Message welche die Firma nach aussen trägt.
    2. Die Firmenkultur spielt eine grosse Rolle. Wenn ich mich wohl und verstanden fühle mache ich schneller mal “Werbung” und teile einen Post.
    3. SWAG – Branding passiert nicht nur online. Auch offline. T-Shirts und anderer SWAG sind immer willkommen. Wenn das ganze dann auch noch toll aussieht – umso besser.

  2. Danke für den Kommentar und den Hinweis – ich glaube, wir setzen hier bei uns eine Arbeitsgruppe Textil ein. Das wäre sehr cool, da was zu haben.

  3. Und dann gibt es ja noch absolut kompetente, gute und wichtige Mitarbeitende, die mit SoMe per se nichts am Hut haben und auch keine Accounts wollen, was man ebenso respektieren muss. Ich kann jedem anraten, ab und zu mal aus der SoMe-Bubble auszusteigen und mit “normalen” Menschen im Umfeld zu reden, welche von all dem nichts mitkriegen und sich dabei sauwohl fühlen.

  4. Es gibt Leute da draussen??

    Ernsthaft: Selbst das Nicht-Führen von Social Media-Accounts ist Privatsache, das stimmt. Wobei ich mich frage: Gibt es Funktionen (z.B. im Verkaufs-Aussendienst, Key Account Manager etc.) im Unternehmen, von denen man das Bewirtschaften eines Xing-/LinkedIn-Accounts erwarten müsste? Einfach, weil es heute ein “Standard-Instrument” der geschäftlichen Kommunikation ist? Das finde ich eine spannende Frage.

  5. Erstmal: Themenball schön aufgenommen.
    Dass die Qualität, der von den Kolleginnen und Kollegen zu teilenden Inhalte, stimmen muss, ist klar. Zudem: Als Redaktionsleiter hat man selbst ein gewisses Gespür, wie qualitativ hoch nun der aktuelle Blogbeitrag ist. Wenn höher, werden mehr Mitarbeitende eingebunden (=höflich gefragt, ob sie es verbreiten wollen).
    Unterschiedlicher ist es mit der Weiterverbreitung von Eigenevents im Voraus. Die “Eat your own dogfood”-Regel greift nicht, da die Qualität nicht so einfach zu beurteilen ist. Das macht es natürlich schwierig, die Kolleginnen und Kollegen als Botschafter ins Blaue hinaus einzuspannen.

  6. Danke, Erich, für die Rückmeldung.

    Ich glaube, bei eigenen Events greift es insofern, als die Mitarbeitenden durchaus eine Meinung über den kommenden Anlass haben und dann teilen oder auch nicht. Aber klar, die Versuchung ist bei Anliegen, die einem sehr wichtig sind, um so grösser.

    Ich selbst habe mir früher bei Blogwerk ungefähr zweimal pro Jahr erlaubt, Mitarbeitende explizit um das Teilen von Firmen-News zu bitten – eigentlich immer, wenn es um Job-Ausschreibungen ging. Das vor allem deshalb, weil in diesen Fällen das Netzwerk der Mitarbeitenden meistens die Hauptzielgruppe ist.

  7. Pingback: Link Love #5 - Community Life - Blog

  8. Pingback: Employee Advocacy: Mitarbeiter zeigen oder verstecken? - Olivia Menzi

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