Social Video: «Create once, share everywhere» funktioniert nicht

Jede Plattform für Social Video hat so ihre Eigenheiten, dasselbe gilt für deren Nutzerinnen und Nutzer. Am erfolgreichsten kommuniziert, wer seine Inhalte für jedes Netzwerk anpasst.

(Bild: Tyler Hendy)

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von Mirko Fischli. Mirko entwickelte und plante den Jugendsender joiz in Zürich und Berlin mit, war anschliessend Co-Founder von 42am, wo er heute als freier Mitarbeiter tätig ist. Aktuell arbeitet er für NEP als Kreativer Leiter/Regisseur bei Studio UPC MySports.
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Videos machen heute über 70 Prozent der über das Internet verschickten Daten aus; Netzwerkspezialist Cisco rechnet damit, dass sich dieser Anteil bis 2021 auf bis zu 82 Prozent erhöht. Das Web ist ein Medium für Bewegtbild geworden und Social Video für viele Unternehmen zu einem Standard-Kommunikationsinstrument. Das läuft allerdings nicht immer optimal: Häufig wird ein einzelnes Video produziert und dann auf sämtlichen Netzwerken geteilt. Das ist zwar verhältnismässig einfach, aber wenig zielführend, denn dieser Ansatz berücksichtigt die Eigenheiten der verschiedenen Plattformen zu wenig. Hier deshalb einige Hinweise, was man bei der Video-Produktion für soziale Netzwerke berücksichtigen sollte.

Facebook-Videos «nativ» einbauen

Der Video-Konsum auf Facebook ist in den letzten Jahren explodiert. Im dritten Quartal 2015 zählte Facebook 8 Milliarden Video Views pro Tag. Von Facebook selbst sind seither keine Daten mehr erhältlich, aber es ist anzunehmen, dass die Zahl heute wesentlich grösser ist. So haben alleine die 10 Top-Video-Publisher auf Facebook im April 2017 rund 17,5 Milliarden Views verzeichnet. Unternehmen, die Videos auf Facebook veröffentlichen, können ihre Reichweite über einige Faktoren positiv beeinflussen.

  • Videos direkt auf Facebook einzubinden bringt gemäss dem Analytics-Dienst Quintly bis zu 10 Mal mehr Shares, als sie von einer Drittplattform wie zum Beispiel YouTube auf Facebook zu teilen.
  • Die ersten Sekunden des Videos müssen für den User relevant oder überraschend sein. Vom Auftauchen des Videos im Feed bis zum Verschwinden benötigt der Nutzer zum Scrollen etwa 1,5 bis 3 Sekunden. Dieses Zeitfenster muss ihn davon überzeugen, sich das Video anzuschauen.
  • Videos müssen ohne Ton funktionieren. Ein Grossteil der Videos wird ohne Ton angesehen, das britische Medienunternehmen Digiday UK schätzt, dass dies auf 85 Prozent aller Videos zutrifft. Falls nötig, sollte man mit Untertiteln arbeiten und wenn der Ton notwendig ist zum Verständnis des Videos, sollte man das dem User mitteilen. Seit kurzem starten Videos bei Facebook mit Ton, wenn der Nutzer sein Gerät nicht auf stumm gestellt hat. Hier gilt es also, die Entwicklung und die Akzeptanz durch die User im Auge zu behalten.
  • Kurze Videos haben auf Facebook deutlich mehr Erfolg als längere. Bloss 21 Prozent der Nutzer schauen sich ein Video 30 Sekunden oder länger an. Informative Clips sollten deshalb 20 bis 60 Sekunden lang sein, Filme mit Unterhaltungscharakter dürfen auch bis 180 Sekunden dauern – wenn sie gleich zu Beginn klar machen, dass sich die investierte Zeit lohnt.
  • Tests zeigen, dass Videos mit Seitenverhältnis 1:1 öfter und länger angesehen werden als horizontale oder vertikale Formate: Die grosse Mehrheit der erfolgreichsten Videos waren quadratisch. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass rund 75 Prozent aller Video Views auf mobilen Geräten passieren; dort hat das quadratische Format das beste Text-zu-Video-Verhältnis. Spannend bleibt zu sehen, wie sich die Nutzung von Videos im Hochformat auf Facebook entwickeln wird.

Instagram lebt von Menschen

Ursprünglich eine reine Foto-Plattform, verzeichnet Instagram inzwischen einen beachtlichen Anteil an Video-Inhalten. Dazu beigetragen hat insbesondere das Story-Format, dessen Inhalte lediglich 24 Stunden verfügbar sind. Unabhängig davon, ob Instagram-Stories oder Inhalte für den herkömmlichen Feed produziert werden, gilt es auch für dieses Netzwerk einige Punkte zu beachten:

  • Instagram ist eine Plattform, die sich um Menschen dreht. Eine gute Gelegenheit für Unternehmen und Brands, Gesichter und Identität zu zeigen. Insbesondere «Behind the scenes»-Formate funktionieren sehr gut.
  • Auch auf Instagram funktionieren quadratische Videos am besten, sie waren sogar lange Zeit der Standard. Wer Videos in den Instagram-Stories publiziert, muss allerdings ein Hochformat (vertical video) verwenden.
  • Instagram-Nutzer sind kritisch, wenn Inhalte nicht authentisch rüberkommen. Das heisst aber nicht, dass man Videos roh und unbearbeitet hochladen sollte: Etwas Aufhübschen ist Pflicht, die Nutzerinnen und Nutzer fordern hohe Qualität ein.
  • Wer Produkte auf Instagram bewerben will, sollte ein damit verbundenes Lebensgefühl und Emotionen in den Vordergrund stellen.
  • Hashtags sind auf Instagram Pflicht, damit lässt sich die Reichweite und die Interaktion deutlich erhöhen. Das Nutzerverhalten zum Entdecken von interssantem Content basiert zu einem wesentlichen Teil darauf, dass Hashtags verwendet, gesucht und geklickt werden.

Twitter dreht am schnellsten

Twitter zählt in der Schweiz deutlich weniger Nutzer als Facebook und Instagram. Für bestimmte Branchen oder bestimmte Aufgaben wie Medienarbeit oder Customer Care kann sich Twitter aber durchaus lohnen. Twitter selbst sagt, dass 82 Prozent der über 300 Millionen User Videos konsumieren.

  • Twitter-Videos werden zu 90 Prozent auf Mobiltelefonen konsumiert. Es lohnt sich, hier auf das quadratische 1:1-Format zu setzen.
  • Twitter ist wohl die schnellste Social-Media-Plattform. Die Ansprüche an die Qualität der Videos sind etwas tiefer, dafür ist das Publikum umso kritischer, wenn es um Inhalte und Aktualität geht. Der Nutzen muss klar ersichtlich sein, die Nutzer reagieren empfindlich, wenn sie das Gefühl haben, für dumm verkauft zu werden.
  • Influencer und andere Twitter-User lassen sich via Mention-Funktion einfach einbinden, besser etwa als bei Instagram. Damit lässt sich im besten Fall die Reichweite positiv beeinflussen.
  • Wie bei Instagram kann der kluge Einsatz von Hashtags für mehr Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit sorgen.
  • Auch bei Twitter gilt: Wir interessieren uns am meisten für andere Menschen. Videos, die Leute in den Vordergrund stellen, am besten sogar als Close-Up gleich zu Beginn, erhalten mehr Views als andere.

YouTube bevorzugt Breitbild

YouTube ist sowas wie die Grossmutter der Videoplattformen – allerdings eine sehr innovative ältere Dame. Sie treibt viele technologischen Neuentwicklungen an, inzwischen sind dort 360-Grad-Videos möglich, aber auch Virtual-Reality-Inhalte oder Livestreams. YouTube unterscheidet sich in einigen Punkten grundsätzlich von den anderen Plattformen:

  • YouTube-Nutzer suchen gezielt nach Inhalten. Anders als bei Facebook oder Instagram wird signifikant weniger konsumiert, was gerade vorbei schwimmt. YouTube hat einen viel stärken Pull-Charakter – es wird zum grossen Teil konsumiert, was explizit gewünscht ist.
  • Videos mit einer klaren Aussage, mit Emotionen und/oder einem hohen Nutzwert funktionieren am besten. Auch hier gilt: Der Mensch steht im Fokus, Persönlichkeit spielt eine grosse Rolle.
  • Die beliebtesten Videokategorien sind Produkt-Tests, How-Tos und Anleitungen und Vlogs (Video-Blogs). Das Publikum sucht Entscheidungshilfe, konkrete Unterstützung sowie die Meinung von anderen Menschen.
  • YouTube-Nutzer sehen sich Videos bis zu 10 Mal länger an als auf Facebook. Die Inhalte dürfen also länger sein, die Interaktionen nehmen auch gegen Ende nicht ab, sofern die Qualität stimmt. Es lohnt sich, einen Call-to-Action in das Video einzubauen, um mehr Videos zu zeigen oder den Nutzer auf eine Website zu leiten.
  • YouTube-Videos werden häufig auf grösseren Bildschirm angesehen. Für die Plattform hat sich deshalb bisher das klassische Breitformat bewährt.
  • Die saubere Auszeichnung der Videos auf YouTube ist Pflicht. Dazu gehören die Metadaten, aber auch Dinge wie das Standbild. Mehr dazu in diesem Tutorial zum Einrichten eines professionellen YouTube-Kanals.

Seitenverhältnis und Audio – die zwei technischen Erfolgsfaktoren

Wie beschrieben unterscheiden sich die Plattformen bei der technischen Umsetzung vor allem durch die Seitenverhältnisse. Es gilt, für jeden Kanal ein Social Video im richtigen Format zu produzieren. Jay Holzer, verantwortlich für die Videoproduktion beim US-Medien-Startup Tastemade erklärt sein Vorgehen so:

TV monitors in the studio are marked with black tape that shows the Snapchat version’s frame. Afterward, segments are edited into multiple cuts: vertical for Snapchat, square for Instagram and Facebook, horizontal for YouTube and Apple TV.

(Bild: Mirko Fischli)

Ausserdem oft vergessen, aber für die Videoproduktion wichtig: der Ton. Selbst wenn zahlreiche Videos «still» konsumiert werden – wenn die Userinnen und User dann schon zuhören, muss der Ton auch geniessbar sein. Ist ein Video etwas verwackelt, unscharf oder verpixelt, kann man als User im wahrsten Sinn des Wortes darüber hinwegsehen. Ist jedoch der Ton zu laut, verzerrt oder schlicht nicht verständlich, klicken wir schnell weiter.

tl;dr

Social Videos müssen an unterschiedliche Plattformen angepasst werden. Technisch spielen das Seitenverhältnis und die Audioqualität eine wichtige Rolle; inhaltlich das Nutzerverhalten und die Vorlieben der jeweiligen Community.

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  1. Sehr hilfreicher Artikel. Nützliche Tipps, die ich mir für mein nächstes Projekt gerne zur Herzen nehmen werde. Vielen Dank

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