Spam bleibt Spam: Newsletter-Marketing gone wrong

Ein umfangreicher Verteiler an E-Mail-Adressen ist der Traum jedes Marketers. Bloss: Nicht jedes Mittel ist Recht, um zu diesem Ziel zu gelangen. Was Opt-in wirklich heisst – und was eben nicht.

Bild: vic15 (vic15 bei Flickr), lizenziert unter CC BY 4.0

Dafür, dass E-Mail-Marketing schon so oft totgesagt wurde, fluten immer noch ganz schön viele Newsletter meine Mailbox. Handelt es sich um Informationen, die für mich relevant und wertvoll sind, ist das eine tolle Sache. Und hier steht auch schon das Problem – nein, nicht etwa «vor der Tür», wie die Sommerferien, der erste August und der Tag des Senf – sondern mitten im Türrahmen, unübersehbar: Zahlreiche Menschen da draussen sind der Meinung, sie wüssten besser als ich, was einen Platz in meinem Postfach verdient hat.

Das Experiment: Einfach mal nachfragen

Zur rechtlichen Situation kommen wir gleich, aber vorneweg: Unerwünschte Newsletter ärgern mich. Der effiziente Umgang mit E-Mails ist eine Herausforderung, davon zeugen zahllose Ratgeber-Artikel und Inbox-Zero-Tools, davon habe ich auch eins. Wer dauernd ungefragt den Inhalt seines Redaktionsplans dazwischen quatscht, ist auch im sogenannten echten Leben nicht unbedingt ein Favorit als Gesprächspartner.

Irgendwann habe ich damit angefangen, einfach mal zurückzufragen: Wann genau und auf welchem Weg habe ich eigentlich die Einwilligung zur Verwendung meiner Adressdaten erteilt? Die Antworten fielen ehrlich gesagt anders aus, als ich das erwartet hatte – irgendwie kurioser. 

Top 7 Gründe, warum es ok ist, mir Spam zu schicken

  1. «Sie sind mit meiner Mitarbeiterin auf LinkedIn befreundet.»
  2. «Ja also Sie gehören zu unserer Zielgruppe!»
  3. «Ihr Name befindet sich in unserem Adressverzeichnis.» (Na sowas.)
  4. «Die Daten erlangen wir auf unterschiedliche Weise: durch persönliche Empfehlung, telefonische Recherchen in Unternehmen oder durch Hinweise in allgemein zugänglichen Veröffentlichungen.»
  5. «Wahrscheinlich hat sich im Rahmen der allgemeinen Akquise unsere damalige Marketing-Mitarbeiterin fleissig durch die Branchenhinweise gearbeitet.»
  6. «Weil wir Sie mögen.» (Euphemismus für: «Weil dir einer irgendwo eine Visitenkarte abgeluchst hat.»)
  7. Keine Antwort. Ist auch eine Antwort, klar.

Ich sag’s mal gleich dazu: Keine dieser Antworten und der x Variationen davon ist eine valable Antwort auf meine Frage. Und ich bin schon einigermassen erstaunt darüber, wie dreist und, Verzeihung, wie unprofessionell da zu Werke gegangen wird.

Opt-in ist keine Kaugummimarke

Gemäss Lauterkeitsgesetz (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG, Artikel 3 Buchstabe o) gilt folgendes:

Wenn du meine ausdrückliche Einwilligung nicht hast, dass meine Adresse in einem Massenversand verwendet werden darf, und zwar VOR dem Versand, habe ich auf deinem Verteiler nichts verloren.

Das Vorgehen, bei der ich meine ausdrückliche Einwilligung gäbe, nennt man Opt-In und nein, ein vorgesetztes Häckchen in einer Checkbox irgendwo in einem anderen Formularprozess gilt nicht. Detailliertere Hinweise dazu finden sich in Martin Steigers Artikel auf Startwerk: «So ist Newsletter-Versand legal.»

Was übrigens auch gerne mal fehlt: Informationen und eine Möglichkeit zur Abmeldung. Mit der «Beantwortung» meiner Frage einher ging oft der halbherzige Hinweis, ich könne ja dann sonst noch Bescheid sagen, falls ich tatsächlich nichts mehr bekommen wolle. Versetzt diese Situation mal kurz an eure Wohnungstüre und fragt euch, wie wahrscheinlich es ist, dass euer Gegenüber jetzt noch ein Geschäft mit euch machen wird.

«Aber ich darf das weil…»

Wahrscheinlich nicht, aber wer weiss. Es gibt da diesen einen Satz, der gerne als «Ausnahmebewilligung» herangezogen wird, zitiert aus dem oben verlinkten Artikel:

«“Opt-out“ ist nur ausnahmsweise bei Newsletter-Empfängern erlaubt, deren E-Mail-Adressen beim Verkauf von Waren, Werken oder Dienstleistungen gesammelt wurden und die dabei auf die «Opt-out»-Möglichkeit vom Newsletter hingewiesen wurden. Bei solchen Kunden ist der Massenversand von E-Mail für ähnliche Waren, Werke und Leistungen wie die verkauften grundsätzlich gestattet, sofern seit dem Kauf nicht übermässig viel Zeit vergangen ist

Der wird gerne in alle Richtungen gedehnt und gezogen, um jeden eventuellen früheren Kontakt in eine «Kundenbeziehung» umzudeuten, die den Massenversand rechtfertigt. Meist stimmt’s eben dann doch nicht bei genauem Hinschauen. Von ca. 70% der Absender aus der Stichprobe zur oben aufgeführten Liste habe ich übrigens zuvor noch nie gehört.

Das elfte Gebot: Du sollst nicht nerven.

Kürzlich war ich bei einer Konferenz, die abends ich mühelos hätte volltrunken verlassen können, hätte mir jemand beim Satz «der Kunde steht im Zentrum» jedes Mal einen Shot Tequila gereicht. Jedenfalls, da der Kunde, die Kundin offenbar überall im Zentrum steht: Lasst uns doch so viel Vertrauen haben in unsere potentiellen Kunden, dass wir sie selber entscheiden lassen, ob sie unangemeldeten Vertreterbesuch in ihrer Mailbox möchten. Ich bin überzeugt, das wäre ein besserer Beginn für eine zukünftige Beziehung.

  • Veröffentlicht in: Web

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