[Videos] Sechs Profis geben Einblick in ihre Content-Marketing-Praxis

Was sind die Erfolgsfaktoren guten Content Marketings? Sechs Expertinnen und Experten aus der Praxis sagen dir, wie du besser wirst als die Konkurrenz.

Content Marketing ist eine Disziplin, die ständig in Bewegung ist. Wir wollten deshalb wissen, wie der aktuelle Stand in der Praxis ist: Was bringt Content Marketing einem Unternehmen, was sind Schwierigkeiten, mit denen unsere Kollegen und Kolleginnen da draussen heute kämpfen? Wir haben fünf Experten und Expertinnen aus fünf Unternehmen gefragt.

Ihre Antworten decken sich mit den Erfahrungen, die wir in den vergangenen Jahren in vielen Projekten gemacht haben: Es gibt ganz bestimmte Erfolgsfaktoren, mit denen sich ein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz abheben kann. Dabei geht es nicht immer nur um die neuesten Trends, sondern häufig um gute und fundierte Grundlagenarbeit. 

Ein Blick hinter die Kulissen

Wer Content Marketing betreibt oder in seinem Unternehmen aufbauen will, findet in den Videos einen reichen Fundus an Erfahrungen und Hinweisen, was es zu beachten gilt. Wir bedanken uns ganz herzlich bei den Expertinnen und Experten, die sich für die Interviews Zeit genommen haben:

Aurel Stevens, Chief Editor, Digitec Galaxus AG
Marc Schwarz, Head of Customer Marketing, Swisscom Enterprise Customer
Dr. Nadine Stutz, Digitale strategische Vorhaben & Projekte Kommunikation, Raiffeisen Schweiz
Nina Rajcic, Head of Talent, swissQ
Oliver Lutz, Senior Content Marketing Manager, UPC 
Roman Kappeler, Head of Communications, cablex AG

Ziele: Was will ich überhaupt erreichen?

Nach wie vor sind klare und für alle involvierten Personen transparente Ziele im Content Marketing nichts Alltägliches. Dabei ist es auf ganz unterschiedlichen Ebenen wichtig zu wissen, weshalb man Content Marketing betreibt. Gut formulierte Ziele helfen, gegenüber Entscheidungsgremien und Sponsoren Rechenschaft abzulegen. Content Marketing ist eine langfristige Geschichte, es ist hilft, wenn man nach zwei Jahren klar aufzeigen kann, was der Nutzen des investierten Budgets ist. Content-Produzenten und -Produzentinnen benötigen ausserdem klare Zielvorgaben, wenn sie Inhalte erstellen. Soll das anstehende Video Informationen vermitteln? Muss der nächste Tweet die Produktepromotion unter die Leute bringen?

Für Aurel Stevens von Digitec Galaxus ist es entscheidend, dass jedes Teammitglied weiss, welche Ziele gerade verfolgt werden.

Qualität wird immer entscheidender

Ohne Frage, die Menge an produzierten Online-Inhalten nimmt zu, auch wenn man nicht von Content Shock oder der viel zitierten Informationsflut sprechen will. Und Tatsache ist auch, dass es langfristig bloss einen Weg gibt, sich von der Konkurrenz abzuheben: Qualität. Die Inhalte müssen immer besser werden, also im Sinne des Content Marketings immer stärker auf den Nutzen des Konsumenten ausgerichtet werden. Das hilft bei der Sichtbarkeit, bei der Akzeptanz und bei der Wahrnehmung der Marke.

Oliver Lutz von UPC profitiert von der Distribution seiner Inhalte über Partner – die Qualität ist dafür aber entscheidend.

Planung ist das A und O

Die Planung ist im Content Marketing nach wie vor die grösste operative Herausforderung. Entsprechende Instrumente finden sich für jeden Geschmack, vom einfachen Excel zur Redaktionsplanung bis hin zum strategieunterstützenden Scompler. Unabhängig davon ist aber entscheidend, dass sich jemand für die Planung verantwortlich fühlt; dass sie aufgestellt, kommuniziert, umgesetzt und wieder aktualisiert wird. Das tönt simpel, ist aber in der Praxis nicht zu unterschätzen.

Planung ist für Nina Rajcic das Herzstück erfolgreichen Content Marketings.

Zusammenarbeit: Bisherige Strukturen reichen nicht mehr aus

Content Marketing betrifft alle Funktionen eines Unternehmens, die sich in irgendeiner Art mit Kommunikation, Marketing oder Vertrieb auseinandersetzen. Entsprechend muss die Zusammenarbeit neu geregelt werden: Wenn im B2B-Bereich Leads generiert werden sollen, erstellt die Kommunikation Inhalte, die das Marketing vertreiben muss, um anschliessend Leads für den Vertrieb zu sammeln – die dann dort auch bearbeitet werden müssen. Das reicht bis zur Verteilung der Budgets: Weg vom Kanaldenken hin zum Denken in Themen und Kampagnen. Und das wissen wir alle: Geht es ums Geld, geht es ans Eingemachte.

Nadine Stutz von Raiffeisen hat Grosses vor: Abteilungen müssen gemeinsam an Themen und Kampagnen arbeiten.

Mitarbeitende sind Teil des Content Marketings

Content Marketing heisst in den meisten Fällen, Infos und Expertenwissen weiterzugeben. Die Fachexperten und -expertinnen sitzen aber häufig nicht in den Kommunikations- und Marketingabteilungen. Umso entscheidender wird es, Mitarbeitende aus Fachabteilungen in die Content-Marketing-Bemühungen zu integrieren. Dafür müssen sie motiviert sein, über die entsprechenden Skills verfügen und auch Zeit dafür haben. Rollen, Funktionen und deren Ziele müssen neu gedacht werden.

Roman Kappeler will Mitarbeitende befähigen, zum Content Marketing beizutragen.

Ausprobieren, Fehler machen, lernen

Content Marketing darf inzwischen als etablierte Disziplin bezeichnet werden – was allerdings nicht heisst, dass wir alles wissen. Lernen, und Fehler zu machen, ist wohl die wichtigste Voraussetzung, um zukünftig Erfolg zu haben. Formate, Kanäle, Inhaltsformen, Distributionsmöglichkeiten – fast jeden Tag ändern sich die Rahmenbedingungen und bieten neue Möglichkeiten. Erfolg wird haben, wer bereit ist, Neues auszuprobieren, Fehler zu akzeptieren und ständig zu lernen.

Für Marc Schwarz muss Content Marketing ständig in Bewegung bleiben – Fehler und Unerwartetes gehören dazu.

Wer gleich was Neues ausprobieren will: Wir haben fünf Experimente fürs Content Marketing zusammengestellt. Für kleines Budget bieten sich Lerngelegenheiten zu Themen wie Voice Marketing, Influencer Relations oder Chatbots.

tl;dr

Erfolgreiches Content Marketing braucht gute Grundlagen: Ziele, Planung, Qualität und die Bereitschaft, ständig Neues zu lernen.

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