Warum wegen #fragNestlé niemand gefeuert wird

Screenshot der Frag Nestlé-Plattform auf nestle.de

Unter dem Hashtag #fragNestlé lanciert der Nahrungsmittelkonzern Nestlé gerade eine Corporate Social Responsibility-Charmeoffensive. Aus dem Publikum ergiesst sich Kritik, aus der Branche Spott und Häme – dabei scheinen die Verantwortlichen gar nicht so ahnungslos und ziemlich gut vorbereitet zu sein. Sieht so Social Media für Erwachsene aus?

Screenshot der Frag Nestlé-Plattform auf nestle.de

Bild: Screenshot nestle.de

Über einen Mangel an Krisenthemen kann sich Nestlé nicht beklagen. Von der Privatisierung von Trinkwasser, der Gewinnung von Palmöl und die Auswirkungen auf Regenwälder, dem Verkauf von Kaffee, Tee und Babymilch in überteuerten und rohstoffintensiven Kapselsystemen bis hin zu Verdacht auf Kinderarbeit: Die Vorwürfe an die Adresse des Unternehmens sind vielfältig.

Die Entwicklung von Social Media hat dazu beigetragen, dass diese Themen um einiges öffentlicher werden, als das früher durch gelegentliche Medienberichte möglich war. Der Klassiker in dieser Hinsicht, nämlich die KitKat-Kampagne von Greenpeace, zeigte bereits 2009 eindrucksvoll, worauf man sich in der Unternehmenskommunikation dereinst einstellen müsste.

Öffentliche Kommunikation: Arbeiten mit dem, was da ist

Wenn in diesem Kontext eines sicher ist, dann das: Das geht nicht einfach weg. Zwei Fragen sollte man sich als Unternehmen also angesichts dieser unerfreulichen Tatsachen stellen:

  1. Wenn der Rest der Welt mit mir nicht einverstanden ist, was muss (und kann) ich verändern, um etwas zur Problemlösung beizutragen?
  2. Da sowieso dauernd über mich gesprochen wird: Was kann ich tun, um in diesem öffentlichen Diskurs eine Stimme zu erhalten?

Ein Ergebnis dieser Überlegungen dürfte Frag Nestle sein: Eine Fragenplattform auf der Unternehmenswebsite sowie der Aufruf über Social Media, sich mit dem entsprechenden Hashtag und der eigenen Frage öffentlich zu melden.

#fragNestlé: Schönwetterkampagne gone wrong?

Zugegeben: Die Twitter-Ads zum Hashtag sorgen für eine kurze Schrecksekunde. Da hatten wir doch erst vor kurzem die Aktion der New Yorker Polizei, die zum Posten von Bildern freundlicher Polizisten aufrief – und zahlreiche Bildbeweise für gar nicht Freundliches zutage förderte. Wiederholt Nestlé tatsächlich denselben Faux-pas? Es mangelt denn auch nicht an öffentlichen Gehässigkeiten: Welche Deppen-Agentur sich denn dieses Eigentor ausgedacht habe, wie viele Verantwortliche wohl in den letzten Stunden bereits entlassen worden seien, und überhaupt, wie blöd man denn eigentlich sein müsse (hier ein Beispiel aus den Medien, viel mehr davon natürlich auf Twitter).

Allerdings lohnen sich zwei, drei zusätzliche Klicks und ein bisschen Lesearbeit: Bei Nestlé ist man nämlich nicht im Geringsten erstaunt über die geballte Ladung an Kritik, die dem Aufruf gefolgt ist. Und man ist gut vorbereitet: Die eingehenden Social Media Posts werden abgearbeitet, einer nach dem anderen. Nein, die Community Manager kommen nicht hinterher, und das wird wohl noch eine Weile so bleiben. Aber sie führen gerade in mühseliger Kleinstarbeit die glaubwürdigste Kommunikationsmassnahme aus, die ich von ihrem Arbeitgeber in den letzten zehn Jahren gesehen habe.

Social Media für Erwachsene: Zuhören und auf Augenhöhe sprechen (diesmal wirklich)

Natürlich bleiben Fragen offen: Stimmen die Fakten, die wir von Nestlé als Antworten auf unsere Fragen erhalten? Stecken hinter den kolportierten Besserungsversprechen strategische Veränderungen, oder sehen wir hier nur kommunikatives Greenwashing? Und wie aussichtsreich ist das Vorhaben, Menschen mit Information zu überzeugen in einer Zeit, in der einfache Wahrheiten, Trolling und Followerbeifall die öffentlichen Dialogplattformen regieren? Wir wissen es nicht.

Möglicherweise aber zeigt uns Nestlé auf seinem Twitteraccount gerade, wie die Erwachsenenversion von Social Media dereinst funktionieren wird: Geradeheraus, im Dialog und auf Augenhöhe. Und alleine dafür, finde ich, verdienen die Kollegen ein wenig Respekt.

tl;dr

Nicht alles, was wie ein Fail aussieht, ist auch einer: Sich Kritik aktiv zu stellen, hebt Online-Kommunikation und Social Media über die gängigen Schönwetterkampagnen hinaus.

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