Warum wegen #fragNestlé niemand gefeuert wird

Screenshot der Frag Nestlé-Plattform auf nestle.de

Unter dem Hashtag #fragNestlé lanciert der Nahrungsmittelkonzern Nestlé gerade eine Corporate Social Responsibility-Charmeoffensive. Aus dem Publikum ergiesst sich Kritik, aus der Branche Spott und Häme – dabei scheinen die Verantwortlichen gar nicht so ahnungslos und ziemlich gut vorbereitet zu sein. Sieht so Social Media für Erwachsene aus?

Screenshot der Frag Nestlé-Plattform auf nestle.de

Bild: Screenshot nestle.de

Über einen Mangel an Krisenthemen kann sich Nestlé nicht beklagen. Von der Privatisierung von Trinkwasser, der Gewinnung von Palmöl und die Auswirkungen auf Regenwälder, dem Verkauf von Kaffee, Tee und Babymilch in überteuerten und rohstoffintensiven Kapselsystemen bis hin zu Verdacht auf Kinderarbeit: Die Vorwürfe an die Adresse des Unternehmens sind vielfältig.

Die Entwicklung von Social Media hat dazu beigetragen, dass diese Themen um einiges öffentlicher werden, als das früher durch gelegentliche Medienberichte möglich war. Der Klassiker in dieser Hinsicht, nämlich die KitKat-Kampagne von Greenpeace, zeigte bereits 2009 eindrucksvoll, worauf man sich in der Unternehmenskommunikation dereinst einstellen müsste.

Öffentliche Kommunikation: Arbeiten mit dem, was da ist

Wenn in diesem Kontext eines sicher ist, dann das: Das geht nicht einfach weg. Zwei Fragen sollte man sich als Unternehmen also angesichts dieser unerfreulichen Tatsachen stellen:

  1. Wenn der Rest der Welt mit mir nicht einverstanden ist, was muss (und kann) ich verändern, um etwas zur Problemlösung beizutragen?
  2. Da sowieso dauernd über mich gesprochen wird: Was kann ich tun, um in diesem öffentlichen Diskurs eine Stimme zu erhalten?

Ein Ergebnis dieser Überlegungen dürfte Frag Nestle sein: Eine Fragenplattform auf der Unternehmenswebsite sowie der Aufruf über Social Media, sich mit dem entsprechenden Hashtag und der eigenen Frage öffentlich zu melden.

#fragNestlé: Schönwetterkampagne gone wrong?

Zugegeben: Die Twitter-Ads zum Hashtag sorgen für eine kurze Schrecksekunde. Da hatten wir doch erst vor kurzem die Aktion der New Yorker Polizei, die zum Posten von Bildern freundlicher Polizisten aufrief – und zahlreiche Bildbeweise für gar nicht Freundliches zutage förderte. Wiederholt Nestlé tatsächlich denselben Faux-pas? Es mangelt denn auch nicht an öffentlichen Gehässigkeiten: Welche Deppen-Agentur sich denn dieses Eigentor ausgedacht habe, wie viele Verantwortliche wohl in den letzten Stunden bereits entlassen worden seien, und überhaupt, wie blöd man denn eigentlich sein müsse (hier ein Beispiel aus den Medien, viel mehr davon natürlich auf Twitter).

Allerdings lohnen sich zwei, drei zusätzliche Klicks und ein bisschen Lesearbeit: Bei Nestlé ist man nämlich nicht im Geringsten erstaunt über die geballte Ladung an Kritik, die dem Aufruf gefolgt ist. Und man ist gut vorbereitet: Die eingehenden Social Media Posts werden abgearbeitet, einer nach dem anderen. Nein, die Community Manager kommen nicht hinterher, und das wird wohl noch eine Weile so bleiben. Aber sie führen gerade in mühseliger Kleinstarbeit die glaubwürdigste Kommunikationsmassnahme aus, die ich von ihrem Arbeitgeber in den letzten zehn Jahren gesehen habe.

Social Media für Erwachsene: Zuhören und auf Augenhöhe sprechen (diesmal wirklich)

Natürlich bleiben Fragen offen: Stimmen die Fakten, die wir von Nestlé als Antworten auf unsere Fragen erhalten? Stecken hinter den kolportierten Besserungsversprechen strategische Veränderungen, oder sehen wir hier nur kommunikatives Greenwashing? Und wie aussichtsreich ist das Vorhaben, Menschen mit Information zu überzeugen in einer Zeit, in der einfache Wahrheiten, Trolling und Followerbeifall die öffentlichen Dialogplattformen regieren? Wir wissen es nicht.

Möglicherweise aber zeigt uns Nestlé auf seinem Twitteraccount gerade, wie die Erwachsenenversion von Social Media dereinst funktionieren wird: Geradeheraus, im Dialog und auf Augenhöhe. Und alleine dafür, finde ich, verdienen die Kollegen ein wenig Respekt.

tl;dr

Nicht alles, was wie ein Fail aussieht, ist auch einer: Sich Kritik aktiv zu stellen, hebt Online-Kommunikation und Social Media über die gängigen Schönwetterkampagnen hinaus.

28 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. “Social Media für Erwachsene: Zuhören und auf Augenhöhe sprechen ”

    Auf fast im Kindersprech geschriebene PR-Blasen ohne belegbare Quellen verweisen
    ist auf Augenhöhe?

    Das sind Platittüden einer PR-Generation, die mehr als überflüssig ist.

  2. Hallo Matt, danke für deinen Kommentar. Meine von dir zitierte Aussage bezieht sich auf die unmittelbare Arbeit der Community Manager und ja, ich finde durchaus, dass die auf Augenhöhe kommunizieren (es lohnt sich auch, etwas länger mitzulesen).

    In einer perfekten Welt würde der Austausch auf der öffentlichen Plattform zu einer Erweiterung und Entwicklung der Quellseite(n) führen, so dass eine andere Informationstiefe entstehen kann, als sie jetzt auffindbar ist, da gebe ich dir Recht. Ob das passieren wird, kann ich heute nicht beurteilen. Wünschenswert wäre es allemal. Das kollektive Schlechtreden an Tag 3 – oder Tag 1 in der öffentlichen Wahrnehmung – halte ich persönlich einfach für nicht so zielführend.

    Edit: In einer perfekten Welt wäre ausserdem sowieso alles ganz anders, aber ich hoffe, du gehst mit mir einig, dass dies den Kontext des hier vorliegenden Themas sprengen würde.

  3. Na ja… die reagieren freundlich. Das ist professionell.

    Die PR-Basis hinter der Aktion, also die Seite, ist von so einer Platitüdenfülle
    ohne jegliche substantielle Referenz, die das stichhaltig belegen könnte,
    was dort behauptet wird, dass man die Aktion keinesfalls hätte durchführen sollen.

    Damit kann man allenfalls unmündige Bürger befrieden, die sich wenig informieren
    und auch glauben, dass Atomkraft sicher ist.

    Kurz: Marketing-Fail. Das Social Team kann nix dafür. Außer halt kündigen.
    Was jeder Mensch mit Gewissen sowieso tun sollte.

    *rant off*

  4. Nun, wie auch im Text erwähnt [Zitat]:
    «Natürlich bleiben Fragen offen: Stimmen die Fakten, die wir von Nestlé als Antworten auf unsere Fragen erhalten? Stecken hinter den kolportierten Besserungsversprechen strategische Veränderungen, oder sehen wir hier nur kommunikatives Greenwashing?»

    Dennoch hat man sich nach langen Jahren entschieden, nun mitreden zu wollen – meiner Meinung nach im Bewusstsein, dass das unangenehm wird (und, so meine ich, auch so bleibt). Ich finde das begrüssenswert und im Übrigen mehr, als viele andere Unternehmen bereit sind, aktiv in Kauf zu nehmen. Dass damit allein kein Problem auf der Welt gelöst wird, darüber dürften wir uns einig sein.

  5. Habe mich heute auch bereits mit dem Thema beschäftigt. Natürlich angestachelt durch die Push-Nachricht eines pink-schwarz-weissen Newsportals. Zuerst auch gelacht und an die NYPD gedacht. Dann die Replies gelesen und den Hut ziehen müssen. Sie antworten auf ernsthafte und provokante Fragen so wie es geht und scheinen die kritischen Fragen sehr gut antizipiert zu haben. Und auf Trolling/Bashing antworten sie mit viel Humor: https://twitter.com/NestleGermany/status/645900408070742016 oder
    https://twitter.com/NestleGermany/status/645869794466639872

  6. Hoi Michel, danke auch für deinen Kommentar. Ich bin gespannt, wie und wohin sich das entwickeln wird, finde aber auch, dass man für den Start die Hausaufgaben nicht so schlecht gemacht hat. Schaunmermal.

  7. Hallo Michael, das ist gut möglich, ja. Ähnlich funktionierende Hashtags gab es ja schon ein paar, ich habe mich jetzt gar nicht gefragt, wer da jeweils für wen Pate stand.

  8. Ich finde das einen interessanten Ansatz. Bis vor wenigen Stunden war es aber so, dass Nestlé nicht wirklich auf Fragen reagiert hat, erst recht nicht auf die kritischen. Und wenn, dann nur mit bunten Schaubildchen.
    Natürlich ist es auch ein gefundenes Fressen für Kritiker, die mit dummen Fragen einfach nur ärgern wollen.

    http://netzpropaganda.de/nestle/

  9. Mich haben Filme wie “bottled life” und YouTube Vids von Herrn Brabek zum Thema Wasser geprägt. Das lässt sich kaum mit einer Webseite beseitigen, auf der die Quellenangaben (welch Ironie, dieses Wort!!!) fehlen.
    Nestlé hat wirklich viel falsch gemacht, holt aber gegenüber Kraft & Co. deutlich auf. Dennoch: Ich mistraue Grosskonzernen und werde es weiterhin. Zu viel Profit wird auf dem Buckel der Entwicklungsländer und für die Aktionäre/CEO’s gescheffelt.

  10. Hallo netzpropaganda.de, danke für deine Rückmeldung. Ich habe jetzt keine Detailrecherche mehr gemacht fürs Wochenende, aber seit heute morgen ist das Team gut dabei (edit: wenn man auf «Tweets & Antworten» umschaltet) – und soweit ich gesehen habe, ging’s da auch erst wirklich los. In einem Unternehmen, das (mir) bisher nicht direkt durch ausgeprägte Dialogfähigkeit aufgefallen ist, würde ich persönlich einem Community-Team auch ein bisschen Aufwärmzeit zugestehen.

    Danke auch für die Verlinkung im Artikel bei euch – freut mich, dass wir einen ergänzenden Blickwinkel liefern konnten.

  11. Hoi Gino, merci für deinen Kommentar. Das kann ich gut nachvollziehen. Einfach zur Klärung, weil das gerne verwechselt wird: Ich habe weder geschrieben, dass ich gutheisse, was Nestlé vorgeworfen wird, noch dass eine Website oder ein Twitter-Channel alleine irgendwo auf der Welt ein Problem löst. Ich fand lediglich das kollektive Geschrei über den «Social-Media-Fail» unangebracht und die Initiative von Nestlé durchaus respektabel, am öffentlichen Diskurs teilzuhaben. Schönen Abend und viele Grüsse!

  12. Ciao Karin

    Nun das Ziel vom Imagekampagnen sollten doch sein, dass Image zu verbessern oder zumindest ändern. Wenn ich mir aber die Favorits und Retweets anschaue, liegt eigentlich immer der kritische Kommentar vorne. Da das Thema nun gross in den Medien ist bekommen diese Posts noch viel mehr Reichweite. Gratis. Ich glaube kaum, dass andere Leute ausser uns Marketingnerds genauer hinschaut! Darum ein klares fail aus meiner Sicht!

  13. Hallo Dario, danke dir. Für die meisten von uns ist das sicher korrekt, ja. Es gibt allerdings Unternehmen und Organisationen, die aufgrund verschiedener Parameter (Herkunft, Eigentümerschaft, Geschäftszweck, unrühmliche Historie o.ä.) generell über eine gut organisierte Gegnerschaft verfügen und Gegenstand kritischer öffentlicher Gespräche sind. Da stellt sich dann die Frage: schweigen oder sprechen? Und ich persönlich glaube nicht, dass man mit Schweigen heute noch irgendwas erreichen kann, egal in welche Richtung.

    Wenn das eigene Image schon im Keller ist, muss man den halt erst mal ausräumen, bevor man die Fassade sanieren kann – sowohl in Worten als auch in Taten. Die grosse Herausforderung wird auf lange Sicht sein, den Beweis anzutreten, dass sich etwas zum Guten verändert. Wollen wir’s hoffen.

  14. Danke euch für die treffende Analyse. Ich denke auch. Dass dies ein mutiger und wohlüberlegter Schritt von Nestle ist. Und ihr CSR-Seiten noch nie so gut besucht.

    Trotzdem finde ich es schade, dass sie nicht den Mut haben, Fehler zuzugeben. Denn nur so überzeugt man Gegner. Erst dann ist man auch bereit, eine positive Botschaft aufzunehmen.

  15. Hallo Sergio, merci für die Blumen und die Ergänzung. Ich finde auch, dass die CSR-Seiten in dem von dir angemerkten Bereich noch viel Potential haben. Im Community-Dialog habe ich da schon mehr ziemlich offene Zugeständnisse gelesen. Ich würde mir wünschen, dass das tatsächlich etwas in Bewegung setzt.

  16. Mag sein, dass die Community-Manager ihre Sache richtig gut und professionell erledigen. Aber sie sind auch eben nichts anderes als das: “Allgemeinheitsdirektoren”. Die Firmenpolitik beeinflussen sie mit Sicherheit nicht – auch weil der Befehlsweg entgegengesetzt der die dafür notwendige Richtung geht. So wie bei fast jedem größeren politischen Konstrukt der heutigen Zeit.
    Nestle kann sich damit noch so offen und kommunikationsbereit geben. Für mich ist das so lange nur eine weitere Maßnahme der Art “Das Fähnchen in den Find hängen und sehen, aus welcher Richtung der Wind bläst”, um darauf aufbauend neue und beschwichtigende Marketingstrategien zu entwickeln, bis der Konzern das Gegenteil beweist. Und zwar durch eine grundsätzliche Änderung der Firmenpolitik.
    Solange weiterhin unethisch und unmoralisch – sprich unmenschlich – gewirtschaftet wird und immer neue Möglichkeiten der Ausbeute für die Gewinnmaximierung erforscht werden, so lange kann der Konzern Nestle an der Marketingschnittstelle den Kopfstand proben so viel er will. An der Realität dahinter wird das nichts ändern.

  17. Hallo Heiko

    Zu erwarten, dass das Social Media-Team die Firmenpolitik macht, schiene mir jetzt auch ein bisschen vermessen. Ich verstehe deinen Einwand und erlaube mir, was meinen Standpunkt angeht auf den Text zu verweisen:

    «Zwei Fragen sollte man sich als Unternehmen also angesichts dieser unerfreulichen Tatsachen stellen:
    1. Wenn der Rest der Welt mit mir nicht einverstanden ist, was muss (und kann) ich verändern, um etwas zur Problemlösung beizutragen?
    2. Da sowieso dauernd über mich gesprochen wird: Was kann ich tun, um in diesem öffentlichen Diskurs eine Stimme zu erhalten?»

    Schritt 2 ohne Schritt 1 wird unter dem Strich wirkungslos bleiben, da stimme ich dir zu. Der ziemlich deutliche Positionswechsel zu Punkt 2 lässt jedoch aus meiner Sicht zumindest darüber mutmassen, ob im Rahmen von Punkt 1 nicht zumindest erste Zahnräder in Bewegung sind.

    Wer erwartet, dass ein multinationaler Konzern wie Nestlé von einem Tag auf den anderen eine vollständige Läuterung und die Lösung all seiner Probleme präsentiert (sowie all jener, die ihm zusätzlich auferlegt werden), der wird unweigerlich enttäuscht werden – dafür aber zumindest immer irgendwie Recht behalten, klar.

  18. Liebe Karin, ich finde deinen Beitrag sehr gut. Danke. Eine Meinung habe ich mir bezüglich #FragNéstle noch nicht machen können. Ja, auf den ersten Blick sieht es sympathisch aus. Auf den zweiten Blick frage ich mich wirklich, ob Néstle damit einfach pro-aktiv auf einen “Dialog” (die Anführungszeichen machen Sinn) rauswill, um die Menschen damit auf eine ganz bestimmte Fährte zu locken. Andererseits riecht es halt einfach auch nach PR-Gag. Wenn ich dann aber die Antwort bezüglich der Palmöl-Frage sehe und mir dort eine Infografik präsentiert wird, kann es nicht sein, dass sich Néstle überhaupt keine Gedanken zu dieser Aktion gemacht hat. Ein ewiges Hin und Her. Schlussendlich finde ich, dass ein Unternehmen noch nicht social ist, wenn in einen “Dialog” tritt. Aber vielleicht hat man aus der Vergangenheit gelernt und macht jetzt den (ersten) Schritt in die richtige Richtung. Ich persönlich würde mich davor hüten, dies als Best Case zu bezeichnen (kam nicht von dir).

  19. Hey Karin,
    zumindest ich gehöre nicht zu denjenigen, die so naiv sind etwas dearartiges zu erwarten. Mir ist klar, dass Veränderung auch immer Zeit brauch, völlig egal in welche Richtung.
    Nur habe ich den Eindruck gewonnen, dass in der Vergangenheit solche PR-Kampagnen im Großteil der Fälle lediglich dafür gefahren wurden, um die öffentlichen Gemüter zu beschwichtigen und das Image bis zum nächsten Skandal wieder aufzupolieren – um sozusagen also eine Bewegung auf Gegenkurs zu simulieren.
    Ist es da so abwegig das gleiche gerade von einem Konzern wie Nestle zu erwarten? Korrigier mich bitte gerne, du hast sicherlich wesentlich mehr Einblick auf diesem Gebiet als ich.

  20. Tschau Christian und danke für die Blumen. Mir geht es eigentlich beim Artikel im Wesentlichen um einen einzigen Punkt: Nein, Nestlé hat sich nicht vorgestellt, dass man mit diesem Themensetting freundliche Hurrarufe und Katzenbilder ernten würde. Man hat sich für eine Konfrontation mit den eigenen Problemthemen entschieden und das nach meinem bescheidenen Ermessen bisher nicht mal so schlecht umgesetzt für den Anfang. Ob das jetzt sympathisch oder social ist, war in meinem Gedankengang ehrlich gesagt keine zentrale Frage. Generell hätte ich gerne mal eine Definition oder einen Kriterienkatalog, der jeweils angelegt wird um von aussen zu definieren, ob ein Unternehmen jetzt «social» sei oder nicht. ;-)

    Eventuelle Best Cases entstehen meist nicht in drei, vier Tagen, sondern über die Zeit. Das schmälert aber nicht den Effort, den wir heute sehen.

  21. Hallo Heiko, danke für die Zeit, die du dir nimmst. Meiner Meinung nach gibt es eben noch ein paar Graustufen zwischen Naivität und der Erwartung, dass sich ein Unternehmen per Stichtag nach meinen Vorstellungen verhält.

    Ob es sich nun um das Bestreben nach tatsächlichen Veränderungen oder lediglich um Greenwashing handelt, kann ich nicht beantworten – steht im Artikel auch ziemlich wörtlich drin. Ich teile einfach die scheinbar gängige Meinung nicht, dass man da blauäugig in irgendwas reingelaufen sei, das man nicht habe kommen sehen.

  22. Liebe Karin, ich gebe dir in deiner Argumentation völlig recht. Bezüglich «social» ging’s mir darum, wenn eine Firma vorsätzlich was macht, um sich «social» zu präsentieren, hintenrum aber manipulativ und eigennützig wirkt. So :-)

  23. Gute Analyse, finde ich. Neben den aufgeführten Argumenten ist vielleicht ein Aspekt noch interessant: Nestlé sammelt aus den Rückmeldungen auf #asknestle bestimmt auch Daten. Wer sich das folgende Video anschaut, bekommt einen Eindruck, wie professionell Nestlé Social Media handhabt: https://youtu.be/sTqPKyJ6YSM

  24. Der Gedanke “Erwachsenenversion von Social Media” klingt interessant. Bezüglich der bisherigen Meldungen scheint das Team von Nestlé vorbereitet zu sein. Demnach fehlt mir die Spontanität, die das Leben und somit auch Social Media lebhaft werden lässt.

    Beste Grüße

    Ralph

  25. die einschätzung der dieser artikel oder blog oder wie auch immer das neusprech diese woche dafür ist zu grunde liegt kann ich nur als naiv oder bösartig bewerten, auf keinen fall aber beides…

    erstens. begeht jemand bewusst straftaten (weil er z.b. durch lobbyschmiergelder in afrika sich rohstoffe anEIGNET), dann ist derjenige in der pole position, weil er/sie/ES (juristische personen) ja schon alle umstände kennt, die er/sie/ES (hier: der konzern) herbeiführen musste, um den vorteil zu beschaffen. straftaten begeht man unter vorsatz mit motiv, meistens bereicherung.
    also die liste ihrer verbrechen ist ja wohl tätern BESSER bekannt als den opfern!
    eine VERHANDLUNG wäre rechtens und richtig. dieses kasperle theater darf doch wohl nicht der ernst des wesens sein. sowas lächerliches und sie frau friedli antworten noch auch jeden kommentar als bräuchten diese leute ihre MEINUNG. eine meinung hat ÜBERHAUT keinen wert, noch geht sie jemanden außer ihnen selbst was an. lassen sie und ihre lustigen konzernfreunde doch mal fakten vor einem freien (ich muss so lachen, weil es das gar nicht gibt!) und souveränen ( schon wieder!!!!!) gericht sprechen. doch das wird nicht passieren.

    die konzerne, die presse, die ‘neue presse’ und einige bürger wissen doch genau, des übels namen: korporatismus

    firmen lassen gesetze schreiben und politiker ‘wählen’ und jetzt gibt es eben noch seelensorgerteam’s á la suicidehotline.

    an alle die mir bis hier folgen konnten…. watch ‘idiocracy’ and ‘network’

    und an frau friedli… kritisches denken wird einfacher, je mehr informationen man kennt und neu erlangen kann. bei ihnen sehe ich ein pazifik großes defizit.

    schönes leben noch

    PS: ich brauche keine antwort von ihnen. ich bin libertär und mein eigen herr, danke

  26. Hallo zusammen, ich war gestern viel unterwegs und bin ein bisschen in Kommentarrückstand geraten, nüt für unguet.

    @Christoph, ja, was da an Marktforschung zusammenkommt, lässt sich von aussen wohl kaum abschätzen, das habe ich mir auch schon gedacht.

    @Ralph, ich habe jetzt kein dauerndes Monitoring am laufen, fand aber, dass am Montag/Dienstag die Balance zwischen «präpariert» und persönlichem Austausch verhältnismässig gut gemeistert wurde (insbesondere angesichts der Masse an eingehenden Nachrichten). Ich verstehe aber, was du meinst – wie würdest du es handhaben?

    @pflicht pfeld pferd, du kommentierst nicht den Text, sondern im Wesentlichen deine legitime Meinung zu Nestlé. Ich wiederum nehme mir die Freiheit, mich nicht mit persönlichen Beleidigungen von Kommentatoren zu beschäftigen, die sich hinter Fantasienamen verstecken. Auch dir weiterhin alles Gute!

  27. Pingback: RELOAD September 2015

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Nach 1214 Tagen, an die 100 spannenden Kundenprojekten, über 20 Events mit Kundinnen und Freunden und geschätzten 3878 Tassen Kaffee wird die tinkla GmbH per 31. Mai 2018 ihren bisherigen Betrieb einstellen. Mehr dazu im Blog: Die einzige Konstante ist die Veränderung
 
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