Wie Inhalte Leser finden: Plattformen und Kanäle für die Content-Distribution

Die besten und schönsten Inhalte nützen nicht viel, wenn du dich nicht um deren Verbreitung kümmerst. In diesem Beitrag geben wir dir einen Überblick dazu.

Bild: Joey Kyber bei Unsplash

So mancher wünscht sich insgeheim, dass sich die eigenen Inhalte von selbst verbreiten. «Viralität» ist hier das Schlagwort. Aber dafür ist das tägliche Rauschen im Netz inzwischen viel zu laut. Selbst ausgezeichnet geplante und umgesetzte Inhalte musst du deshalb aktiv und gezielt verbreiten, damit sie die gewünschten Leserinnen und Leser erreichen. Dabei werden in der Regel drei Formen der Content-Distribution unterschieden: «Owned», «Earned» und «Paid»:

  • «Owned» ist alles, was du selbst online gestaltest. Dazu gehört zum Beispiel die eigene Website samt Newsletter. Eine Facebook Page wird ebenfalls hier eingeordnet, auch wenn sie dir nicht hundertprozentig gehört – schliesslich bist du von Facebooks Entscheidungen abhängig. Aber du bestimmst immerhin selbst, was hier wann erscheint.
  • «Earned» ist alles, was andere freiwillig und unbezahlt über dich verbreiten. Wenn jemand deinen Inhalt seinen Freunden weiterempfiehlt, ist das also «earned».
  • «Paid» zu guter Letzt ist alles, wofür du bezahlst, damit es im Netz erscheint. Das kann klassische Onlinewerbung sein, Werbung in Suchmaschinen oder beispielsweise auch Sponsored Posts oder Influencer-Marketing.

Der Einfachheit halber unterscheiden wir für diesen Beitrag zwischen «organisch» und «bezahlt». Wobei «organisch» nicht «kostenlos» bedeutet, denn du musst auch hier Zeit und Mühe investieren. Aber dafür hängt deine potenzielle Reichweite nicht zwingend vom investierten Geld ab. Auf der anderen Seite gibt es bei organischen Verbreitungswegen keine Garantie, wie viele Menschen du erreichen wirst und Plattformen wie Facebook legen die Hürde hier auch immer höher. Entsprechend ist oftmals eine Kombination aus organischen und bezahlten Verbreitungswegen ratsam.

Auswahl der passenden Kanäle und Plattformen

Welche Wege der Verbreitung für einen Inhalt in Frage kommen, hängt wesentlich von zwei Faktoren ab:

  1. Zielgruppe. Je nachdem, wen du erreichen willst, kommen andere Kanäle und Plattformen in Frage. Während jüngere Nutzer zum Beispiel Messenger bevorzugen, wirst du eine ältere Zielgruppe weiterhin über E-Mail sehr gut erreichen können. Und wer Business-Kunden adressieren will versucht es vielleicht eher bei LinkedIn und in spezialisierten Facebook-Gruppen als über Snapchat.
  2. Customer Journey. Eine weitere wichtige Frage ist, an welchem Punkt der Customer Journey sich die erhoffte Leserschaft befindet. Ist sie vor allem an allgemeinen Informationen zu einer Branche oder Produktkategorie interessiert? Vergleicht sie bereits konkrete Angebote? Oder geht es gar darum, die letzten Fragen vor einem Kauf zu klären? Auch hier kommen unterschiedliche Kanäle und Plattformen in Frage.

Organische Content-Distribution

1. Eigene Website

Dein Content-Verbreitungs-Abenteuer fängt zu Hause an. Auf der eigenen Website machst du zum einen jene Nutzer auf deinen Inhalt aufmerksam, die sowieso bereits vorbeischauen. Zum anderen hilfst du deinem Inhalt dadurch, in einer Suchmaschine wie Google gefunden zu werden (siehe unten). Es sollte also auf jeden Fall einen Platz auf der Startseite für solche Zwecke geben. Ausserdem ist es ratsam, in der Seitenleiste, im Footer oder an anderen Stellen für wichtige Inhalte zu werben.

Zugleich ist die eigene Website der ideale Ort, um aus einem ersten Kontakt einen wiederkehrenden Nutzer zu machen. Das gelingt beispielsweise durch einen Newsletter, einen passenden Download oder auch den Verweis auf die eigenen Profile im Social Web. Für manche Nutzer ist auch ein RSS-Feed weiterhin ein wichtiges Angebot, um über Neuigkeiten auf dem Laufenden zu bleiben.

2. Suchmaschinen-Optimierung

Wenn Nutzer auf Seiten wie Google oder auch YouTube auf die Suche gehen, finden sich dort zu fast jedem Thema abertausende Inhalte. Wer hier vorn auftauchen will, muss das Thema Suchmaschinen-Optimierung von Anfang an einplanen. Entscheidend sind hier bereits die Themenauswahl und im nächsten Schritt die Selektion der wesentlichen Keywords und Fragestellungen. Diese Recherche ist nebenbei bemerkt sowieso eine gute Idee, denn dadurch wird der eigene Content näher dran sein an den Bedürfnissen der Leserschaft. Du erfährst dadurch, wonach gefragt wird und wie.

Moderne Suchmaschinen-Optimierung zielt dabei nicht nur darauf, die Keywords an prominenter Stelle unterzubringen. Vielmehr muss es zugleich darum gehen, die Nutzer zu begeistern. Denn klickt jemand auf ein Google-Ergebnis und kommt bald darauf wieder zur Suchseite zurück, wird das als negatives Signal gewertet. Ebenso achtet YouTube darauf, ob ein Video schnell wieder abgebrochen wird (hier haben wir noch einige Tipps zur Optimierung deines YouTube-Kanals zusammengetragen.)

3. E-Mail

Zugegeben: Die E-Mail als Kanal ist nicht neu und aufregend. Daher gerät sie bisweilen in Vergessenheit – zu Unrecht. Ein regelmässiger Newsletter, eine per E-Mail verschickte Serie oder auch gezieltes und personalisiertes E-Mail-Marketing sind wirkungsvolle Werkzeuge. Idealerweise hast du deine Empfängerliste so segmentiert, dass du relevante Botschaften verschickst und genau weisst, wer sich für deinen neuen Inhalt interessieren sollte.

Und auch Kleinigkeiten wie einen Hinweis in der E-Mail-Signatur auf dein neues Contentstück solltest du nicht vergessen. Dabei auch die Mitarbeiter dazu anregen!

4. Social Web

Facebook, Instagram, Twitter: Es gibt viele Plattformen in diesem Bereich, die in Frage kommen könnten. Hier ist vor allem die gewünschte Zielgruppe entscheidend. Deshalb kann es auch sehr sinnvoll sein, auf Netzwerke wie Xing oder LinkedIn zu setzen. Und vergiss auch nicht spezialisierte Services wie Slideshare für Präsentationen.

Wichtig ist zudem die regelmässige und planvolle Vorarbeit: Praktisch überall im Social Web entscheidet inzwischen eine Automatik (Algorithmus) darüber, wie viel Reichweite ein Post bekommt. Ein Faktor ist dabei stets die Gesamtperformance des Profils: Wer häufig Inhalte veröffentlicht, die bei den Nutzern gut ankommen, baut sich damit über die Zeit einen Bonus auf.
Gerade auf Facebook gilt es derzeit ausserdem als guter Tipp, entweder in passenden Gruppen aktiv zu sein oder selbst eine Gruppe auf die Beine zu stellen. Passt die zum Thema deines Inhalts, kann dir das eine interessante Reichweite bescheren.

5. Markenbotschafter

«Markenbotschafter» kommen inzwischen ergänzend oder alternativ im Social Web zum Einsatz: Das sind Privatnutzer, die als Mitarbeiter oder Freunde des Unternehmens auf Facebook & Co. beim Verbreiten von Botschaften und Inhalten helfen. Bisweilen wird das auch unter dem Schlagwort «Corporate Influencer» gehandelt, wenn man seine Mitarbeiter gezielt dazu anregt und anleitet. Gerade beim Verbreiten von Inhalten kann das sehr sinnvoll sein und gut funktionieren – sofern der Content entsprechend gut geplant und gemacht ist. Dann können solche Posts von privaten Profilen einen entscheidenden Schub verleihen.

Hier hilft es natürlich auch, wichtige neue Inhalte ebenfalls über interne Kanäle zu verbreiten – ob das nun ein Chat ist wie Slack oder ein ausgewachsenes Intranet.

6. Messenger

Snapchat, WhatsApp oder auch der Facebook Messenger legen an Bedeutung zu, sind aber fürs Online-Marketing und daher auch für die Content-Distribution ein schwieriges Feld. Denn viele Nutzer ziehen sich hier zurück, gerade weil sie in kleinen Gruppen miteinander sprechen und ungestört von Werbung sein wollen. «Dark Social» wird dieser Bereich gelegentlich genannt, weil er für Marketer eine «Black Box» ist.

Es gibt aber zunehmend Tools, um als Unternehmen seine Zielgruppe via Messenger zu erreichen. WhatsApp beispielsweise ist gerade dabei, sein Business-Angebot weltweit auszurollen. In diesem Fall kannst du Messenger als einen Kanal ansehen, der sehr ähnlich der E-Mail funktioniert. Du kannst darüber also Service bieten, aber eben auch auf Angebote oder Inhalte aufmerksam machen. Wichtig ist hier ebenfalls, dass du gezielt vorgehst anstatt auf «viel hilft viel» zu setzen. Werbebotschaften werden von den Nutzern im Messenger besonders kritisch gesehen und müssen deshalb um so relevanter sein. Ansonsten ist man den wertvollen Kontakt sehr schnell wieder los.

7. Pressearbeit und Influencer Relations

Je nach Art des Inhalts kann es sich ausserdem lohnen, Pressearbeit zu machen und an passende Blogger und Influencer heranzutreten. Wie auch bei den anderen «organischen» Verbreitungswegen braucht das aber viel Vorarbeit. Die Kontakte sollten schliesslich bereits aufgebaut sein. Zudem muss bekannt sein, wer sich tendenziell für welches Thema interessiert. Auch sollte klar sein, welchen Nutzen der angesprochene Journalist oder Blogger davon hat, sich mit deinem Thema zu beschäftigen. Hier geht es nicht um Bezahlung, denn das wäre «Native Advertising» (siehe weiter unten, sowie Karins Artikel zur Abgrenzung zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing). Vielmehr sind damit andere Anreize gemeint wie exklusive Informationen.

Bezahlte Content-Distribution

1. Google AdWords

Mit Anzeigen auf Google hast du eine gute Möglichkeit, genau jene Nutzer zu erreichen, die bereits ein konkreteres Informationsbedürfnis haben. Das kann sehr frühzeitig in der Customer Journey passieren, wenn es zum Beispiel um einen ersten Überblick zu einem Markt geht. Das kann aber vor allem später sinnvoll sein, wenn der potenzielle Kunde bereits verschiedene Kandidaten und Angebote vergleicht. Und das gilt erst Recht, wenn eine Kaufentscheidung ansteht.

Google AdWords gibt dir eine Vielzahl an Möglichkeiten, deine Werbung zu optimieren. Hier braucht es auf jeden Fall Zeit für Tests, um sowohl die Keywords und die Anzeige als auch die Landing Page zu optimieren.

Über das «Display Network» kannst du darüber hinaus deine Werbung auf thematisch passenden Seiten ausserhalb von Google schalten. Das ähnelt dann eher den Facebook Ads, weil du hier vor allem bestimmte Gruppen von Menschen erreichen kannst, aber dafür weniger darüber weisst, an welchem Punkt der Customer Journey sich diese Personen befinden.

2. Facebook Ads

Anzeigen auf Facebook eignen sich also, um bestimmte Interessengruppen zu adressieren. Die Nutzer geben mit der Zeit schliesslich viel darüber preis, was sie beschäftigt und wofür sie sich interessieren. Darüber hinaus hast du viele weitere Kriterien wie soziodemographische Daten zur Hand, um die Zielgruppe einzugrenzen. Nicht zuletzt bietet Facebook die Möglichkeit, Posts auf der eigenen Facebook Page gegen Geld stärker zu verbreiten. Hier bietet es sich oftmals an, eine zweigleisige Strategie aus «organisch» und «bezahlt» zu fahren.

3. Twitter Ads

Auch Twitter bietet ein wachsendes Angebot an Werbemöglichkeiten. Allerdings sind die Optionen hier noch recht simpel. Die Zielgruppe der eigenen Botschaft lässt sich leider in vielen Fällen nicht gut eingrenzen. Davon abgesehen ist es im Charakter Facebook ähnlich: Man erreicht Personen nach Ihren generellen Interessen, nicht so sehr nach ihrem aktuellen Informationsbedürfnis. Mehr als jedes andere Social Network eignet sich Twitter weiterhin besonders für Inhalte mit aktuellem Bezug: Denn auch wenn hier ebenfalls ein Algorithmus aktiv ist, geht es doch mehr als andernorts darum, was jetzt gerade geschieht.

4. LinkedIn Ads

Vor allem im B2B-Bereich solltest du auch Anzeigen auf LinkedIn ins Auge fassen. Das Business-Network kann vielleicht bei den reinen Zahlen nicht mit den grossen der Branche wie Facebook mithalten. Dafür erreicht man hier Nutzer mit einem professionellen Interesse.

5. Native Advertising

Während du bei der Pressearbeit nur auf Berichterstattung hoffen kannst, kaufst du dich beim Native Advertising direkt ein. Bei Zeitungen und Zeitschriften kennt man das unter Titeln wie «Sonderveröffentlichung». Native Advertising kann dabei sowohl einzelne Beiträge umfassen («Sponsored Posts») als auch in sich abgeschlossene, eigene Bereiche einer Website.

Native Advertising ist dann erfolgreich, wenn es in erster Linie die Interessen der Nutzer im Auge behält und die Werbung in eigener Sache einen Schritt zurück tritt. Dann haben solche Inhalte sogar die Chance, weiterempfohlen zu werden und sich zusätzlich organisch zu verbreiten. Natürlich sollten gekauften Inhalte immer als solche kenntlich gemacht sein. Andernfalls begibt man sich auf rechtliches Glatteis. Und gut für den eigenen Ruf ist «Schleichwerbung» auch nicht.

Inhalte und Zielgruppen bestimmen Kanal

Wie eingangs erwähnt brauchst du vor allem eine klare Vorstellung von der Zielgruppe deines Inhalts. Davon ausgehend kannst du entscheiden, wo du deinen Content wie verbreiten willst. Deine organischen Verbreitungswege wie die eigenen Website solltest du in jedem Fall mit einbeziehen, aber auch hier sofern möglich auf die Relevanz achten. Bezahlte Verbreitungswege sind eine Ergänzung. Und hier kommt es vor allem darauf an, an welchem Punkt der Customer Journey sich die erhoffte Nutzerschaft befindet.

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